Περίληψη άρθρου:

Η Tesla, μια κάποτε πρωτοπόρος εταιρεία EV, αντιμετωπίζει τώρα έντονο ανταγωνισμό από την Κίνα και αγωνίζεται να διατηρήσει τη θέση της στην αγορά. Αυτή η εβδομάδα σηματοδότησε σημαντικές προκλήσεις για την Tesla, καθώς πραγματοποίησε τον μεγαλύτερο γύρο απολύσεων, έχασε βασικά στελέχη και αντιμετώπισε οικονομικές αποτυχίες εν μέσω της πτώσης της ζήτησης και του αυξημένου ανταγωνισμού. Η μετοχή της εταιρείας σημείωσε πτώση, αντανακλώντας τις ανησυχίες των επενδυτών. Οι αγώνες της Tesla επιδεινώνονται από τις απεργίες των εργαζομένων στην Ευρώπη και το σαμποτάζ στη Γερμανία, ενώ αντιμετωπίζει ένα μεταβαλλόμενο τοπίο με την Κίνα να κυριαρχεί στην αγορά EV. Η κρίση ταυτότητας της εταιρείας αναδεικνύεται περαιτέρω από τη στροφή της προς την τεχνολογία αυτόνομης οδήγησης, μακριά από τη διάδοση των προσιτών ηλεκτρικών οχημάτων. Καθώς η Tesla πλοηγείται σε αυτές τις προκλήσεις, πρέπει να επαναπροσδιορίσει τη στρατηγική της για να παραμείνει ανταγωνιστική σε παγκόσμιο επίπεδο.

Κύρια σημεία του άρθρου:

• Η Tesla αντιμετώπισε μια από τις χειρότερες εβδομάδες της, με μείωση του εργατικού δυναμικού κατά 10% και αποχώρηση κορυφαίων στελεχών.
• Η ζήτηση για ηλεκτρικά αυτοκίνητα μειώνεται στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, ενώ ο ανταγωνισμός στην Κίνα εντείνεται.
• Η μετοχή της Tesla έχει υποχωρήσει κατά 35% τους τελευταίους έξι μήνες.
• Οι απολύσεις της εταιρείας ήταν ξαφνικές, αφήνοντας πολλούς εργαζόμενους έκπληκτους και σοκαρισμένους.
• Η Tesla αντιμετωπίζει προκλήσεις σε παγκόσμιο επίπεδο, συμπεριλαμβανομένου του ανταγωνισμού από κινεζικές εταιρείες, απεργίες εργαζομένων στη Σουηδία και σαμποτάζ από Γερμανούς ακτιβιστές.
• Η κινεζική αγορά EV έχει αναπτυχθεί σημαντικά, δημιουργώντας ισχυρό ανταγωνισμό για την Tesla.

Αναλυτικά το άρθρο:

Η αυτοκινητοβιομηχανία έκανε δημοφιλή τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Τώρα, αντιμετωπίζοντας τον έντονο ανταγωνισμό από την Κίνα, πρέπει να βρει τι θα κάνει στη συνέχεια.

Αυτή η εβδομάδα ήταν μία από τις χειρότερες της Tesla. Η εταιρεία μείωσε το 10% του εργατικού δυναμικού της, από συμβούλους πωλήσεων έως μηχανικούς - ο μεγαλύτερος γύρος απολύσεων στην ιστορία της εταιρείας. Δύο κορυφαία στελέχη -ο αντιπρόεδρος δημόσιας πολιτικής και επιχειρηματικής ανάπτυξης, Rohan Patel, και ο ανώτερος αντιπρόεδρος κίνησης και ενέργειας, Drew Baglino-ανακοίνωσαν επίσης ότι αποχωρούν. Αυτό συμβαίνει σε ένα δύσκολο οικονομικό περιβάλλον: Η ζήτηση για ηλεκτρικά αυτοκίνητα πέφτει στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, την ώρα που ο ανταγωνισμός στην Κίνα εντείνεται και οι εργαζόμενοι εξεγείρονται στην Ευρώπη.

Οι επενδυτές ανησυχούν: Τους τελευταίους έξι μήνες, η μετοχή της Tesla έχει υποχωρήσει κατά 35 τοις εκατό.

Για πολλούς εργαζόμενους, οι απολύσεις αποτέλεσαν έκπληξη. Την Παρασκευή, το αφεντικό της Άντζελα της είπε πόσο καλά τα πήγαινε στη δουλειά της, πουλώντας Teslas απευθείας σε πελάτες στην πολιτεία Τζόρτζια των ΗΠΑ. Τρεις ημέρες αργότερα, ο ρόλος της είχε καταργηθεί, με άμεση ισχύ. "Περίμενα περισσότερα από την Tesla, τουλάχιστον να ενημερώνει τους ανθρώπους μια ή δύο εβδομάδες πριν", λέει η Angela, η οποία ζήτησε να χρησιμοποιήσει ψευδώνυμο σε περίπτωση που της δοθεί η ευκαιρία να εργαστεί ξανά στην Tesla. Η Άντζελα λέει ότι το 40% της ομάδας της απολύθηκε, και είναι σε κατάσταση σοκ. Περίπου 14.000 άνθρωποι έλαβαν το ίδιο μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, το οποίο κατηγορούσε την ταχεία ανάπτυξη για την επανάληψη των ρόλων εργασίας. "Κάναμε μια ενδελεχή ανασκόπηση του οργανισμού και πήραμε τη δύσκολη απόφαση να μειώσουμε το προσωπικό μας σε παγκόσμιο επίπεδο", ανέφερε το email.

Η Tesla αντιμετωπίζει πρωτοφανείς προκλήσεις σε όλο τον κόσμο, που κυμαίνονται από την επιβράδυνση της ζήτησης, τον αυξανόμενο ανταγωνισμό από τους κινέζους ανταγωνιστές της, τις συνεχιζόμενες απεργίες των εργαζομένων στη Σουηδία, ακόμη και το σαμποτάζ από Γερμανούς ακτιβιστές για το κλίμα. Νωρίτερα αυτό το μήνα, η εταιρεία προειδοποίησε τους επενδυτές να αναμένουν χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης φέτος, κατηγορώντας τις αυξήσεις των επιτοκίων για την αποδυνάμωση της ζήτησης.

Τους τελευταίους τρεις μήνες του 2023, η Tesla έχασε το στέμμα της ως κατασκευαστής των ηλεκτρικών οχημάτων με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στον κόσμο, καθώς η κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία BYD πούλησε 40.000 περισσότερα αυτοκίνητα παγκοσμίως από την αμερικανική αντίπαλό της.

"[Ο] κύριος στόχος της Tesla - να έχει ηλεκτρικά οχήματα εφικτά για όλους - θα επιτευχθεί στην πραγματικότητα από άλλες εταιρείες", λέει η Liana Cipcigan, καθηγήτρια ηλεκτροκίνησης των μεταφορών στο Πανεπιστήμιο του Κάρντιφ στην Ουαλία. Ο στόχος της Tesla να κυκλοφορήσει ένα χαμηλού κόστους EV των 25.000 δολαρίων έχει ήδη επιτευχθεί από την BYD. Αυτό έχει προκαλέσει κρίση ταυτότητας σε μια εταιρεία που κάποτε ήταν στην πρωτοπορία του κλάδου. Αν ο ρόλος της δεν είναι πλέον η διάδοση των φθηνών ηλεκτρικών οχημάτων, τότε ποιος είναι;

Οι παγκόσμιες τύχες της Tesla είναι συνυφασμένες με την Κίνα - τώρα η πηγή του κύριου ανταγωνισμού της. Η εταιρεία χρειάστηκε μόλις 168 ημέρες για την κατασκευή του εργοστασίου της στη Σαγκάη το 2019. Ο Μασκ ήλπιζε να στριμώξει τη μεγαλύτερη πλέον αγορά EV στον κόσμο. Αλλά η τοποθεσία της Tesla είχε επίσης "το φαινόμενο του γατόψαρου", λέει ο Lei Xing, αναλυτής και πρώην συντάκτης του μέσου ενημέρωσης China Auto Review με έδρα το Πεκίνο. Στις επιχειρήσεις, το "φαινόμενο του γατόψαρου" αναφέρεται στην εισαγωγή ενός μεγάλου ψαριού -μιας ανταγωνιστικής εταιρείας- στη δεξαμενή για να αναγκάσει τα μικρότερα, πιο αδύναμα ψάρια να ανεβάσουν την απόδοση τους. Αν αυτή ήταν η πρόθεση της Κίνας, πέτυχε. Στα πέντε χρόνια από τότε που η Tesla έφτασε στη Σαγκάη, οι πωλήσεις ηλεκτρικών οχημάτων στην Κίνα αυξήθηκαν κατά 500%.

"Στην Κίνα, δεν είναι πια το παιχνίδι της Tesla", λέει ο Xing. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό καθώς η ζήτηση EV στις ΗΠΑ και την Ευρώπη επιβραδύνεται. Ένα διάσημο απόσπασμα συνέντευξης του 2011 στο Bloomberg δείχνει πόσο μακριά έχει φτάσει η κινεζική βιομηχανία EV. Τότε, ο Musk είχε χλευάσει τις προσπάθειες της BYD. "Έχετε δει το αυτοκίνητό τους;", είχε πει χαχανίζοντας.

"Αυτό ήταν πριν από πολλά χρόνια", δήλωσε τον Μάιο, όταν το βίντεο ήρθε ξανά στην επιφάνεια. "Τα αυτοκίνητά τους είναι εξαιρετικά ανταγωνιστικά αυτές τις μέρες". Τώρα η Tesla μοιάζει μπαγιάτικη σε σύγκριση με τους Κινέζους ανταγωνιστές της, λέει ο Xing. Επισημαίνει πώς το Denza N7, μια κοινοπραξία μεταξύ της BYD και της Mercedes-Benz, λανσαρίστηκε τον Ιούλιο. Εννέα μήνες αργότερα, η μάρκα κυκλοφόρησε ένα ανανεωμένο μοντέλο με νέα χαρακτηριστικά, σε φθηνότερη τιμή. "Κανονικά στη βιομηχανία, μια ανανέωση έρχεται κάθε δύο με τρία χρόνια", λέει ο Xing. "Η Tesla δεν έχει κυκλοφορήσει νέο μοντέλο από το 2022".

Αυτό οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι η Tesla διοικείται από τον Elon Musk, έναν άνθρωπο που είναι περισσότερο γνωστός για την πραγματοποίηση σεληνιακών αποστολών. Ο Μασκ προσχώρησε στην Tesla για να στρέψει τον κόσμο σε έναν πιο βιώσιμο τρόπο μεταφοράς, όχι για να παλέψει για μερίδιο αγοράς σε μια κανονική εταιρεία αυτοκινήτων. Αλλά πολλοί εργαζόμενοι στην Tesla προσελκύστηκαν από την εταιρεία ακριβώς λόγω της μεγάλης αποστολής της: "Να επιταχύνουμε την έλευση των βιώσιμων μεταφορών φέρνοντας στην αγορά το συντομότερο δυνατό ελκυστικά ηλεκτρικά αυτοκίνητα μαζικής αγοράς". Η Tesla συνέβαλε στη δημιουργία της αγοράς ηλεκτρικών οχημάτων που υπάρχει σήμερα. Αλλά μια ιστορία του Reuters νωρίτερα αυτό το μήνα υποδηλώνει ότι η Tesla έχει απορρίψει το δικό της σχέδιο για αυτοκίνητα χαμηλού κόστους μπροστά στον έντονο ανταγωνισμό χαμηλού κόστους. ("Το Reuters λέει ψέματα (και πάλι)", δήλωσε ο Musk στο X σε απάντηση).

Νωρίτερα αυτό το μήνα, ο συνιδρυτής της Tesla Martin Eberhard εξέφρασε επίσης τη λύπη του για την αλλαγή κατεύθυνσης. "Το ότι η Tesla καθυστερεί ή καταργεί το πρόγραμμα χαμηλού κόστους Model 2 ... είναι κρίμα γι' αυτήν, αλλά είναι ένα σημάδι ότι η Κίνα έχει την ευκαιρία να εξαπλωθεί πραγματικά εκεί", δήλωσε.

Αντ' αυτού, ο Μασκ στρέφεται σε άλλα προβλήματα, μετατοπίζοντας την εστίαση της Tesla στην αυτόνομη οδήγηση και το ρομποτικό άξονα. Αυτή η μετατόπιση, που αρχικά περιγράφηκε στο "Master Plan, Part Deux" του 2016,θα βοηθήσει στην ενίσχυση της εικόνας της Tesla ως "καινοτόμου εταιρείας EV", λέει η Helena Wisbert, διευθύντρια του CAR Center for Automotive Research στη Γερμανία. "Αλλά υπάρχουν πολλές επικριτικές φωνές που λένε ότι οι υποσχέσεις της Tesla δεν ταιριάζουν με την πραγματικότητα, ειδικά στον τομέα της αυτόνομης οδήγησης". Ο Μασκ δήλωσε στους επενδυτές το 2019 ότι περισσότερα από ένα εκατομμύριο Tesla θα κυκλοφορούσαν στους δρόμους με "πλήρες υλικό αυτόματης οδήγησης" μέσα σε ένα χρόνο. Αλλά σήμερα, αυτό δεν έχει συμβεί ακόμη και το μοντέλο πλήρους αυτοοδήγησης (FSD) της Tesla εξακολουθεί να απαιτεί την επίβλεψη του οδηγού.

Τον Δεκέμβριο, η εταιρεία ανακάλεσε σχεδόν 2 εκατομμύρια οχήματα στις ΗΠΑ για να διορθώσει ένα σφάλμα του αυτόματου πιλότου.

Οι μέτοχοι θα έχουν την ευκαιρία να δώσουν την ευλογία τους σε μια ψηφοφορία τον Ιούνιο, όταν θα κληθούν να επικυρώσουν το πακέτο αμοιβών του Musk ύψους 50 δισεκατομμυρίων δολαρίων και να εγκρίνουν τη μετακόμιση της εταιρείας στο Τέξας.

Η ψηφοφορία θα είναι ουσιαστικά ένα δημοψήφισμα για την ηγεσία του Musk και τη νέα αυτόνομη ταυτότητα της Tesla. Η εταιρεία έχει μεταμορφώσει τον κλάδο των ηλεκτρικών οχημάτων. Τώρα πρέπει να βρει τι θα κάνει στη συνέχεια και, κυρίως, πώς θα μπορέσει να συμβαδίσει με την Κίνα.

Πηγή: Tesla’s Layoffs Won’t Solve Its Growing Pains