Περίληψη άρθρου:
Οι πελάτες εξαρτώνται όλο και περισσότερο από τα ψηφιακά σημεία επαφής, γεγονός που απαιτεί από τους οργανισμούς να δώσουν προτεραιότητα στα δεδομένα και την τεχνολογία στο ταξίδι του πελάτη. Ο CIO διαδραματίζει κρίσιμο ρόλο στην ικανοποίηση των προσδοκιών των πελατών για ψηφιακή αριστεία. Η πανδημία έχει τονίσει περαιτέρω τη σημασία των ψηφιακών τεχνολογιών, με τους νεότερους καταναλωτές να ηγούνται της αλλαγής. Ωστόσο, πολλές εταιρείες δυσκολεύονται να παρέχουν ικανοποιητικές ψηφιακές υπηρεσίες. Η οικοδόμηση μιας ισχυρής τεχνολογικής στοίβας και η αξιοποίηση τεχνολογιών όπως η τεχνητή νοημοσύνη, το blockchain και η εξατομίκευση μπορούν να βοηθήσουν στη δημιουργία μιας πιο εξατομικευμένης εμπειρίας πελάτη σε πραγματικό χρόνο. Τα δεδομένα και οι αναλύσεις αποτελούν βασικές επενδυτικές προτεραιότητες για τους οργανισμούς που επιδιώκουν να κατανοήσουν καλύτερα τους εξελισσόμενους πελάτες τους. Οι CIOs μπορούν να διαδραματίσουν ζωτικό ρόλο στην οικοδόμηση πελατοκεντρικών δεδομένων, συνεργαζόμενοι με άλλα στελέχη με επίκεντρο τον πελάτη και αξιοποιώντας την AI και τη μηχανική μάθηση για να σχεδιάσουν μια στοίβα τεχνολογίας για τον πελάτη και να δημιουργήσουν ένα ολιστικό οικοσύστημα δεδομένων που καλύπτει ολόκληρο το ταξίδι του πελάτη. Αυτή η εστίαση στα πελατοκεντρικά δεδομένα θα συνεχίσει να διαμορφώνει τα επιχειρηματικά αποτελέσματα, καθώς όλο και περισσότεροι πελάτες υιοθετούν ψηφιακές λύσεις.

Κύρια σημεία του άρθρου:

• Οι πελάτες αναμένουν όλο και περισσότερο ψηφιακή αριστεία από τις εταιρείες που τους εξυπηρετούν.
• Οι εταιρείες δυσκολεύονται να συμβαδίσουν με τους πελάτες λόγω των προκλήσεων στην τεχνολογία και τις υποδομές.
• Ο ρόλος του CIO γίνεται όλο και πιο κρίσιμος στη νέα εμπειρία του πελάτη και στα ψηφιακά προϊόντα.
• Οι CIOs μπορούν να οικοδομήσουν τον πελατοκεντρικό χαρακτήρα των δεδομένων, συνεργαζόμενοι με άλλα στελέχη, κατανοώντας τα δεδομένα των πελατών, σχεδιάζοντας μια τεχνολογική στοίβα πελατών, δημιουργώντας ένα ολιστικό ιστό δεδομένων και προετοιμάζοντας τις μελλοντικές τεχνολογίες.

Αναλυτικά το άρθρο:
Οι πελάτες αλλάζουν ταχύτερα από ό,τι οι επιχειρήσεις μπορούν να τους παρακολουθήσουν. Οι οργανισμοί πρέπει να γίνουν περισσότερο επικεντρωμένοι στα δεδομένα για να τους προλάβουν.

Εν συντομία

• Η χρήση των ψηφιακών σημείων επαφής από τους καταναλωτές B2C και B2B και οι προσδοκίες τους από τις υπηρεσίες έχουν αυξηθεί τα τελευταία χρόνια.
• Η σημασία της τεχνολογίας κλιμακώνεται σε κάθε στάδιο του ταξιδιού των πελατών και στα προϊόντα που χρησιμοποιούν.
• Ο CIO γίνεται πιο κρίσιμος εταίρος στη νέα εμπειρία του πελάτη και στα ψηφιακά προϊόντα που προσφέρονται.

Οι πελάτες μεταμορφώνονται ταχύτερα από τις εταιρείες που τους εξυπηρετούν. Μήπως η εταιρεία σας έχει ξεπεραστεί από το σημαντικότερο περιουσιακό της στοιχείο;

Οι σημερινοί πελάτες -ιδιαίτερα εκείνοι που ανήκουν στα τμήματα με την υψηλότερη αξία- επεκτείνουν εκθετικά τα ψηφιακά σημεία επαφής τους στον κόσμο. Τα δεδομένα ενσωματώνονται σε κάθε πτυχή της ζωής τους. Αναζητούν μια εξατομικευμένη εμπειρία που καθοδηγείται από τα δεδομένα. Η ψηφιοποίηση οδηγεί σε ολοένα και υψηλότερες προσδοκίες ψηφιακής αριστείας από τις εταιρείες που τους εξυπηρετούν.

Τι είναι αυτό που οδηγεί αυτόν τον επικεντρωτισμό στα δεδομένα στον σημερινό πελάτη;

Το σαφές συμπέρασμα από την έρευνα EY Tech Horizon 2022 είναι ότι η πανδημία έχει αλλάξει τη σχέση του πελάτη με τις ψηφιακές τεχνολογίες. Το 51% των καταναλωτών δηλώνουν ότι η τεχνολογία έχει επηρεάσει θετικά τον τρόπο με τον οποίο συνεργάζονται με τις εταιρείες μετά την πανδημία. Μάλιστα, το 46% πιστεύει ότι οι μακροπρόθεσμες αλλαγές λόγω της COVID-19 είναι προς το καλύτερο.

Οι προσδοκίες των πελατών για ψηφιακή αριστεία από τις εταιρείες αυξάνονται επίσης. Οι καταναλωτές περνούν τη συντριπτική πλειονότητα του χρόνου τους σε πέντε κορυφαίους ιστότοπους πρωτοπόρων ψηφιακών πρωτοπόρων - Google, YouTube, Facebook, Twitter και Instagram. Δίκαια ή όχι, αυτοί οι ψηφιακοί ηγέτες θέτουν τα πρότυπα για τη διεπαφή χρήστη, την εκπλήρωση προϊόντων, την εξατομίκευση και την ανάλυση.

Αλλά η συνδεσιμότητα των καταναλωτών επεκτείνεται με ταχείς ρυθμούς πέρα από τους ισχυρούς ιστότοπους. Τα σημεία επαφής των καταναλωτών και οι ψηφιακές δαπάνες επεκτείνονται με οθόνες υγείας, βίντεο ροής, ψηφιακές αίθουσες διδασκαλίας και έξυπνα σπίτια.  

Η έρευνα της EY Tech Horizon 2022 δείχνει ότι ο συγκεντρωτισμός των δεδομένων είναι μια παγκόσμια τάση που διαπερνά όλα τα τμήματα των πελατών.  Αλλά ο αντίκτυπος δεν είναι ομοιόμορφα κατανεμημένος - οι όλο και πιο πολύτιμοι νεότεροι πελάτες ψηφιοποιούνται ταχύτερα.

Μεταξύ των παγκόσμιων καταναλωτών, οι νεότεροι καταναλωτές (Millennials και Gen Z, γεννημένοι μετά το 1980) έχουν 26% περισσότερες πιθανότητες να αγκαλιάσουν την ψηφιακή αλλαγή σε σχέση με τη γενιά των Baby Boomers. Όλα τα τμήματα πελατών επεκτείνουν τα ψηφιακά σημεία επαφής τους στον κόσμο, αλλά οι πιο πολύτιμοι μελλοντικοί πελάτες σας ψηφιοποιούνται ταχύτερα. Αυτό είναι το βραβείο που έχετε να χάσετε.

Ενώ οι πελάτες αναφέρουν υψηλότερα επίπεδα ψηφιοποίησης, αναφέρουν επίσης χαμηλά επίπεδα ικανοποίησης από πολλές από τις ψηφιακές υπηρεσίες που λαμβάνουν. Από τους 16.500 πελάτες παγκοσμίως που συμμετείχαν στην έρευνα για τον δείκτη καταναλωτών EY Future 2021, οι βασικοί παράγοντες απογοήτευσης1 περιλαμβάνουν τα έξοδα παράδοσης και αποστολής (31%), τη μη διαθεσιμότητα των προϊόντων (23%) και τα προϊόντα που καταστράφηκαν κατά την παράδοση (20%).

Η έρευνα έχει διαπιστώσει ότι οι εταιρείες -ιδιαίτερα οι ηγέτες του κλάδου- έχουν οδυνηρή επίγνωση της αποσύνδεσης. Η έκθεση EY Tech Horizon 2022 διαπίστωσε ότι:

• Για τους ηγέτες του κλάδου, ο υπ' αριθμόν ένα στόχος του ψηφιακού μετασχηματισμού είναι η ικανοποίηση των μεταβαλλόμενων αναγκών των πελατών - πριν από τη μείωση του κόστους, την αύξηση των εσόδων ή τη μείωση του κινδύνου.
• Ταυτόχρονα, αυτοί οι ηγέτες διαπιστώνουν ότι η νούμερο ένα πρόκληση για έναν επιτυχημένο μετασχηματισμό είναι η παρακολούθηση και η συμβατότητα με τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών.
• Από την άλλη πλευρά, η νούμερο δύο πρόκληση είναι η έλλειψη της κατάλληλης τεχνολογίας και ανάλυσης για την κατανόηση και την ανάληψη δράσης βάσει αυτών των μεταβαλλόμενων προτιμήσεων.

Γιατί οι εταιρείες αγωνίζονται να συμβαδίσουν με τους πελάτες τους; Ένας λόγος είναι ότι είναι πολύ πιο απλό για τους πελάτες, με τις σημερινές φιλικές προς το χρήστη εφαρμογές, να μεταβούν στην ηλεκτρονική παράδοση φαγητού ή σε επισκέψεις τηλεϊατρικής. Είναι πολύ μεγαλύτερη πρόκληση για την επιχείρηση να δημιουργήσει τη διεπαφή, την ανάλυση, τα συστήματα διανομής και την υποδομή για την πραγματική παροχή της υπηρεσίας. 

Πολλές παραδοσιακές εταιρείες με παλαιά συστήματα δυσκολεύονται να δημιουργήσουν την υποδομή, τον ιστό δεδομένων και την εμπειρία του χρήστη - δίνοντας το πλεονέκτημα στους ψηφιακούς ιθαγενείς. (Τα επιχειρηματικά οικοσυστήματα, τα οποία μπορούν να αξιοποιήσουν τα τεχνολογικά πλεονεκτήματα κάθε εταίρου, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την επιτάχυνση της υιοθέτησης).

Η αυξανόμενη χρήση της ψηφιακής τεχνολογίας από τους πελάτες προκαλεί μια έκρηξη δεδομένων που παράγονται σε κάθε ψηφιακό σημείο επαφής στο ταξίδι του πελάτη και οι εταιρείες το επιτείνουν αυτό με την περαιτέρω ψηφιοποίηση των προϊόντων/υπηρεσιών τους.  Ο ρόλος του CIO είναι να οικοδομήσει μια παράλληλη ψηφιακή διαδρομή - αποκαλέστε την "στοίβα τεχνολογίας πελατών" - που συλλέγει τα δεδομένα, αναλύει τις ανάγκες των πελατών και προσφέρει στον πελάτη.

Αυτή η ψηφιακή προσέγγιση δεν δημιουργεί απλώς μια νέα εμπειρία πελάτη - δημιουργεί μια πιο πλούσια, βαθύτερη και σε πραγματικό χρόνο εμπειρία πελάτη. Ακολουθούν τα βήματα και οι υποστηρικτικές τεχνολογίες.

• Στη φάση της ευαισθητοποίησης, η τεχνητή νοημοσύνη και η μηχανική μάθηση παρέχουν βαθιά γνώση των πελατών, υποστηρίζοντας στοχευμένες, εξατομικευμένες και αποτελεσματικές εκστρατείες ευαισθητοποίησης.
• Στο στάδιο της εξέτασης, οι τεχνολογίες εξατομίκευσης επιτρέπουν μια προσφορά που είναι συγκεκριμένη για τον πελάτη - όχι μία για όλους.
• Η εικονική και η επαυξημένη πραγματικότητα μπορούν να παρουσιάσουν στον πελάτη βαθιά, καθηλωτικά μηνύματα.
• Η αλυσίδα μπλοκ αποτυπώνει τη συναλλαγή ηλεκτρονικού εμπορίου σε αμετάβλητη μορφή, τεκμηριώνοντας την πώληση και καθορίζοντας την κυριότητα.
• Όταν οι πελάτες χρησιμοποιούν προϊόντα με ψηφιακά στοιχεία (συσκευές, wearables, οχήματα), οι τεχνολογίες Internet of Things και edge computing αναφέρουν τη χρήση, τη συντήρηση και τη συμπεριφορά των πελατών.
• Μετά την πώληση, οι πελάτες μπορούν να εξυπηρετούνται οικονομικά αποδοτικά από ρομπότ συνομιλίας που χρησιμοποιούν αναγνώριση φωνής και επεξεργασία φυσικής γλώσσας.

Για λόγους απλότητας, το σχήμα δείχνει τις επιμέρους τεχνολογίες ευθυγραμμισμένες με τα επιμέρους στάδια της διαδρομής του πελάτη. Η πραγματικότητα είναι ότι οι τεχνολογίες που απευθύνονται στον πελάτη θα ενσωματώνονται και θα υποστηρίζουν η μία την άλλη σε όλη τη διάρκεια του ταξιδιού. Ο τυπικός πελάτης θα "παίζει" μεταξύ ψηφιακής και φυσικής κατάστασης - για παράδειγμα, η ευαισθητοποίηση που έχει καθιερωθεί με τεχνητή νοημοσύνη θα οδηγήσει σε επίσκεψη σε κατάστημα, όπου ένα ψηφιακό περίπτερο θα οδηγήσει σε ηλεκτρονική παράδοση.

Η "τεχνολογική στοίβα πελατών" βασίζεται στα ψηφιακά θεμέλια της επιχείρησης, διαμορφωμένα για τον πελάτη.

• Οι εταιρείες κατανοούν ότι τα δεδομένα είναι το κλειδί για την κατανόηση της μεταμόρφωσης των πελατών - γι' αυτό και η πλειονότητα των εταιρειών (53%) θέτει τα δεδομένα και τις αναλύσεις ως κορυφαία επενδυτική προτεραιότητα, σημειώνοντας αύξηση 50% το τελευταίο έτος.
• Οι οργανισμοί των οποίων οι μετασχηματισμοί ξεπερνούν τις προσδοκίες αναγνωρίζουν ότι τα δεδομένα πελατών δεν είναι στατικά - κινούνται με τις αγορές, τις τάσεις και τις κινήσεις των ανταγωνιστών. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το 63% των ηγετών χρησιμοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη και τη μηχανική μάθηση για τη δημιουργία νέων καινοτόμων προϊόντων και την πρόβλεψη των αγορών.
• Οι επιχειρήσεις διπλασιάζουν το cloud ως βασικό θεμέλιο για το πολυκαναλικό ταξίδι του πελάτη - το 55% των μετασχηματισμών που υπερβαίνουν τις προσδοκίες το περιλαμβάνουν ως κορυφαία προτεραιότητα για τεχνολογικές επενδύσεις τα επόμενα δύο χρόνια.

Η επίτευξη πραγματικού πελατοκεντρικού χαρακτήρα μπορεί να αποτελέσει πρόκληση για τους CIOs και τις επιχειρήσεις τους - μόνο το 16% των εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα πίστευαν ότι ήταν πραγματικά πελατοκεντρικές. Αλλά αυτό αποτελεί επίσης μια ευκαιρία για τις εταιρείες να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους σε δεδομένα, αναλύσεις και τεχνολογία.

Λίγες περιγραφές θέσεων εργασίας CIO περιλαμβάνουν την ευθύνη για την εμπειρία του πελάτη. Όμως, η διείσδυση της τεχνολογίας σε κάθε πτυχή της ζωής των πελατών καθιστά τους CIOs κρίσιμους συνεργάτες στην οικοδόμηση της μάρκας, στο μάρκετινγκ, στις πωλήσεις και σε άλλες λειτουργίες που έχουν σχέση με τον πελάτη. Ακολουθούν πέντε βήματα που μπορεί να κάνει κάθε CIO για να ενσωματώσει στον οργανισμό του τον πελατοκεντρισμό.

1. Συνεργασία με τον επικεφαλής μάρκετινγκ, τον επικεφαλής πωλήσεων και άλλα στελέχη που αντιμετωπίζουν τον πελάτη σε μια στρατηγική τεχνολογίας πελατών - ένα ολιστικό σχέδιο για το πώς η τεχνολογία θα οδηγήσει σε μια διαφοροποιημένη εμπειρία πελάτη σε κάθε σημείο επαφής, με τα δεδομένα στον πυρήνα.
2. Κατανοήστε τι σας λένε τα δεδομένα του πελάτη. Συνεργαστείτε για τη δημιουργία βαθιών αναλυτικών προφίλ πελατών - συμπεριλαμβανομένων ιστορικών προϊόντων, προτύπων δαπανών και προσωπικών προτιμήσεων. Αξιοποιήστε εξωτερικά δεδομένα. Ενσωματώστε τεχνητή νοημοσύνη και μηχανική μάθηση για να σας πουν τι θα συμβεί. Ενσωματώστε ανατροφοδότηση σε πραγματικό χρόνο για να επιτρέψετε την αλλαγή.
3. Σχεδιάστε την τεχνολογική στοίβα πελατών σας. Καθορίστε το παραδοσιακό ταξίδι του πελάτη σας ως οδηγό. Προσδιορίστε τα ψηφιακά σημεία επαφής. Στη συνέχεια, χαρτογραφήστε τους ρόλους που θα διαδραματίσουν οι αναδυόμενες τεχνολογίες - όπως η AI, το blockchain και η εξατομίκευση - σε κάθε βήμα του ταξιδιού. Οριοθετήστε τα ψηφιακά θεμέλια που θα απαιτηθούν για την υποστήριξη των νέων δυνατοτήτων.
4. Κατασκευάστε τον ολιστικό ιστό δεδομένων που καλύπτει το ταξίδι του πελάτη. Η τεχνολογία πελατών θα αποδώσει πλούσια δεδομένα από την πρώτη συνειδητοποίηση του πελάτη μέχρι το πρόγραμμα επιβράβευσης. Η σύνδεση αυτών των δεδομένων και η τοποθέτησή τους στα χέρια των εργαζομένων, των στελεχών και των συνεργατών θα επιτρέψει στον οργανισμό σας να αρχίσει να διαμορφώνει τη ζήτηση, αντί να αντιδρά σε αυτήν.
5. Ετοιμαστείτε για το μέλλον. Ο πελατοκεντρικός προσανατολισμός στα δεδομένα δεν είναι απλώς ένα φαινόμενο μετά την πανδημία. Το metaverse θα δημιουργήσει καθηλωτική διαφήμιση προϊόντων. Το Edge computing θα υποστηρίξει τα always-on σημεία επαφής με τα προϊόντα των πελατών. Η μηχανική μάθηση θα δημιουργήσει υπερ-γνωσία στην πρόβλεψη της ζήτησης. Η τεχνολογία, τα δεδομένα και ο CIO θα καθοδηγήσουν τα επιχειρηματικά αποτελέσματα και τα έσοδα, καθώς όλο και περισσότεροι πελάτες, επιχειρήσεις και ο κόσμος γίνονται ψηφιακοί.

Πηγή: Do you need a new digital path to reach the new digital customer?