23 Σεπτέμβριος 2018

Το μέλλον της εμπειρίας του πελάτη: Τάσεις και προκλήσεις το 2018

Η εμπειρία του πελάτη, ως κλάδος, αρχίζει να ωριμάζει. Αυτό που κάποτε είχε γίνει «λέξη-καραμέλα» και οδήγησε στην οργανωτική αλλαγή, αποτελεί πλέον μια κατηγορία ρουτίνας στον χώρο του management.

Και παρόλο που δεν εξακολουθεί να είναι μόδα, εκείνοι που ασχολούνται με το μάρκετινγκ συνεχίζουν να ασχολούνται πυρετωδώς με τη βελτίωση της, συχνά με την αγωνία της συνεχούς αλλαγής της τεχνολογίας και της συρρίκνωσης των προϋπολογισμών.

Πώς βλέπουν λοιπόν το μέλλον της εμπειρίας των πελατών οι άνθρωποι αυτοί; Και τι προκλήσεις αντιμετωπίζουν ακόμα όταν προσπαθούν να την βελτιώσουν;

Για να σας απαντηθούν τα ερωτήματα, η εταιρεία Econsultancy, σε συνεργασία με την Epsilon, πραγματοποίησε πρόσφατα συζητήσεις στρογγυλής τραπέζης στο Hong Kong με δεκάδες client-side ενασχολούμενους με το μάρκετινγκ, γνωστούς και ως πωλητές. Υπό την φιλοξενία της Bessie Ng, επικεφαλής του Τμήματος Ενσωμάτωσης και Στρατηγικού Σχεδιασμού της H + K, οι πωλητές συζήτησαν τις τάσεις που οδήγησαν στις πρωτοβουλίες βελτίωσης της Εμπειρίας των πελατών καθώς και μερικές από τις ενοχλήσεις που εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν.

Τα συμπεράσματα της συζήτησης συνοψίζονται παρακάτω.

Τάσεις

1) Οι βάσεις δεδομένων βοηθούν τους πωλητές να προσφέρουν πιο εξελιγμένες εμπειρίες πελατών

Αρχικά, οι συμμετέχοντες ανέφεραν ότι τα δεδομένα βοηθούν τους πωλητές να δίνουν στους ενδεχόμενους αγοραστές πιο συγκεκριμένα μηνύματα. Χρησιμοποιώντας δεδομένα συμπεριφοράς, οι πωλητές μπορούν τώρα να αναπτύξουν μια στρατηγική καναλιών για να μιλήσουν διαφορετικά με έναν υποψήφιο πελάτη έναντι του ήδη υπάρχοντος.

Ένας άλλος τρόπος με τον οποίο μία βάση δεδομένων βοηθά τους πωλητές με την εμπειρία πελατών είναι ότι αντί να παρέχουν εμπειρίες βασισμένες σε μία «σκιαγράφηση του πελάτη» ή χρησιμοποιώντας ποιοτικά δεδομένα βάσει δημογραφικών στοιχείων, οι πωλητές μπορούν τώρα να χρησιμοποιήσουν τα δεδομένα για να δημιουργήσουν από την αρχή το «προφίλ του πελάτη».

Αυτό σημαίνει ότι ασχολούνται με:

  • Την καταγραφή χαρακτηριστικών συμπεριφοράς και αντιδράσεων στην ιστοσελίδα
  • Τον εντοπισμό του τι είδους πελάτης είναι ένας δυνητικός αγοραστής
  • Την εξαγωγή συμπερασμάτων για το πόσο μακριά βρίσκεται από το «ταξίδι» απόφασης αγοράς

Έτσι, χρησιμοποιώντας την βάση δεδομένων, οι πωλητές μπορούν να έχουν μια πιο ρεαλιστική εικόνα του ποιος είναι ο στόχος και, μέσω των δοκιμών, να παρέχουν πιο συναφή μηνύματα και εμπειρίες.

2) Το προσωπικό πωλήσεων πρώτης γραμμής γίνεται μια "ενεργή βάση δεδομένων"

Οι παρευρισκόμενοι συμφώνησαν ότι, κατά το παρελθόν, οι βασικότεροι χρήστες και οι μεγαλύτεροι δικαιούχοι τη βάσης δεδομένων των πελατών ήταν τα τμήματα ηλεκτρονικής πελατειακής σχέσης (ECRM) και τα προγράμματα αφοσίωσης-ανταμοιβής πελατών.

Τώρα, ισχυρίζονται, ότι τα δεδομένα χρησιμοποιούνται επίσης από το προσωπικό πωλήσεων πρώτης γραμμής. Αυτό τους βοηθά να πετυχαίνουν μεγαλύτερες και ακριβέστερες πωλήσεις αφού πείθουν ευκολότερα τους υποψήφιους αγοραστές.

Κάτι τέτοιο είναι σημαντικό επειδή οι πελάτες αισθάνονται ότι δίνουν στους οργανισμούς πολλά προσωπικά δεδομένα και έτσι το προσωπικό που βρίσκεται σε επαφή με τους πελάτες θα πρέπει ήδη να γνωρίζει τι ζητάνε.

Οι προσδοκίες των καταναλωτών σε αυτόν τον τομέα αυξήθηκαν σημαντικά και ένας συμμετέχων μίλησε για την ανάγκη του να μπορούν οι πωλητές να δώσουν ό, τι θέλει ο πελάτης σε τρία ή και λιγότερα ερωτήματα / «κλικ».

3) Τα ολοένα αυξανόμενα chatbots

Υπάρχει ένα έντονο συναίσθημα ότι οι υπεύθυνοι εξυπηρέτησης πελατών που βασίζονται σε ηλεκτρονικούς υπολογιστές, τα λεγόμενα «chatbots» δεν ανταποκρίνονται στις υψηλές προσδοκίες που έχουν τεθεί τα τελευταία δύο χρόνια.

Ενδιαφέρον όμως είναι ότι οι συμμετέχοντες δήλωσαν πως εξακολουθούν να θεωρούν ότι οι αλγόριθμοι για την επίλυση των ερωτημάτων των πελατών αυξάνονταν σε δημοτικότητα και ότι θα συνεχίσουμε να βλέπουμε καινοτομίες στον τομέα αυτόν.

Άλλοι θέλησαν να επισημάνουν ότι παρ’ όλα τα θετικά των chatbots, δεν θα αντικαταστήσουν το προσωπικό εξυπηρέτησης πελατών που εμπνέει εμπιστοσύνη, αξιοπιστία και επιλύει πολύπλοκα ζητήματα. Για τις βιομηχανίες υψηλής τεχνολογίας, όπως η αυτοκινητοβιομηχανία, οι καταναλωτές μπορεί να καλύπτονται με κάποια βοήθεια μέσω υπολογιστή, αλλά κατά βάση θέλουν να μιλήσουν με ένα υπαρκτό πρόσωπο που καταλαβαίνει τις ανάγκες τους.

Ωστόσο, πολλοί εξακολουθούσαν να πιστεύουν ότι τα chatbots έχουν εξασφαλίσει μια θέση στον κλάδο εξυπηρέτησης των πελατών, παρόλο που η μεταβίβαση από ένα chatbot στην εξυπηρέτηση πελάτη από ανθρώπινο δυναμικό παρέμεινε ένα ανοικτό ερώτημα.

Προκλήσεις

1) Η συλλογή δεδομένων στις μέρες μας βρίσκεται ακόμα στον… μεσαίωνα

Οι συμμετέχοντες συμφώνησαν ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις συλλέγουν δεδομένα μέσω του πιο παραδοσιακού «δούναι και λαβείν». Δίνουν, δηλαδή, στους καταναλωτές κάτι πολύτιμο δωρεάν – όπως ενημερώσεις προϊόντων, πληροφορίες, μερικά bonus - και λαμβάνουν πολύτιμες προσωπικές πληροφορίες σε αντάλλαγμα.

Αυτή η ανταλλαγή, ωστόσο, δεν είναι ιδανική και οι συμμετέχοντες ανέφεραν ότι το μοντέλο αυτό πρέπει να εξελιχθεί.

Αντ 'αυτού, οι πωλητές θα πρέπει να είναι πολύ πιο επιλεκτικοί όσον αφορά τα δεδομένα που πραγματικά χρειάζονται για να εξυπηρετήσουν τον καταναλωτή. Θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι τα δεδομένα που συλλέγονται είναι για να τον βοηθήσουν να εισπράξει ό,τι χρειάζεται και όχι έναν καταιγισμό μηνυμάτων.

Οι παρευρισκόμενοι δήλωσαν ότι οι περισσότεροι πωλητές εξακολουθούν να μην το πετυχαίνουν και συνεχίζουν να χρησιμοποιούν τα δεδομένα για να ενημερώσουν τον καταναλωτή σχετικά με το τι θέλει η επιχείρηση να ακούσουν οι πελάτες, ανεξάρτητα από το τι θέλουν οι ίδιοι να ακούσουν.

2) Οι κανονισμοί εμποδίζουν τις βελτιώσεις της Εμπειρίας του πελάτη

Οι παρευρισκόμενοι συμφώνησαν πως οι πωλητές στο Hong Kong δεσμεύονται από αυστηρές πολιτικές σχετικά με τα δεδομένα και την ιδιωτική ζωή που παρεμποδίζουν τις πρωτοβουλίες βελτίωσης της εμπειρίας των πελατών.

Οι συμμετέχοντες από τις οικονομικές και ασφαλιστικές βιομηχανίες ανέφεραν ότι ο κανονισμός αυτός τους έκανε το έργο τους ιδιαίτερα δύσκολο. Ένας ειδικευόμενος στην ηλεκτρονική πελατειακή σχέση από μια παγκόσμια χρηματοοικονομική εταιρεία, δήλωσε ότι η ομάδα τους γνωρίζει τα προβληματικά σημεία των πελατών, αλλά έχουν τα χέρια τους δεμένα όταν ξεκινούν να παίρνουν πρωτοβουλίες για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη. Αντί να πραγματοποιούν ουσιαστικές αλλαγές, πρέπει να ξοδεύουν χρόνο και πόρους μόνο για να προσπαθήσουν να δικαιολογήσουν τι συλλογή πληροφοριών μπορούν να κάνουν ενάντια των κανονισμών.

Ο συντονιστής της στρογγυλής τραπέζης σημείωσε ότι παρατήρησε «πολλά νεύματα» γύρω από το τραπέζι σε αυτό το σημείο της συζήτησης.

3) Τα τμήματα εκτός του μάρκετινγκ δεν γνωρίζουν πόσο σημαντικά είναι τα δεδομένα για τη βελτίωση της εμπειρίας πελάτη

Οι εκπρόσωποι ανέφεραν ότι ασχολούνταν με υποθέσεις που οδήγησαν το χώρο του management να υποστηρίζει πειράματα που βασίζονται στα δεδομένα για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη.

Ένας συμμετέχων επεσήμανε ότι αυτή η πρόκληση μπορεί να δημιουργήθηκε από το γεγονός ότι οι πωλητές τείνουν να κάνουν επιχειρηματικές υποθέσεις για νέες πρωτοβουλίες, αντί να μελετούν εάν ο χώρος του management καταλαβαίνει πραγματικά τι ζητάει.

Η λύση στο ζήτημα αυτό είναι ότι οι πωλητές θα πρέπει να εκπαιδεύουν όλη την εταιρεία σχετικά με την σημαντικότητα των δεδομένων και πώς θα είναι το μέλλον της εταιρείας.

Μια πρόταση ήταν οι πωλητές να φέρουν άτομα που ασχολούνται με το μάρκετινγκ βάσει των δεδομένων, με σκοπό να καταρτίσουν όλους τους εργαζόμενους, όχι μόνο τους ίδιους. Η προσέγγιση αυτή επέτρεψε σε έναν συμμετέχοντα να βγει από το αδιέξοδο της επιχείρησής του και να αποκτήσει πρόσβαση σε πληροφορίες που μέχρι τότε ήταν κλειδωμένες.

Ευχαριστίες

Η Econsultancy θα ήθελε να ευχαριστήσει τον σπόνσορα μας για τη συζήτηση αυτή, την Epsilon, την συντονίστρια στρογγυλής τραπέζης,  Bessie Ng, επικεφαλής του Τμήματος Ενσωμάτωσης και Στρατηγικού Προγραμματισμού της H + K, καθώς και όλους τους πωλητές που συμμετείχαν την ημέρα εκείνη και μοιράστηκαν τις απόψεις τους για το μέλλον της εμπειρίας των πελατών.

Ελπίζουμε να σας δούμε όλους σε μελλοντικές εκδηλώσεις της Econsultancy!

Πηγή : https://www.econsultancy.com/blog/70149-the-future-of-customer-experience-trends-and-challenges-in-2018