18 Δεκέμβριος 2018

Πώς να βελτιώσετε την εμπειρία του πελάτη μέσω της ανάλυσης δεδομένων σε πραγματικό χρόνο

Το 70% των επιχειρήσεων τα τελευταία χρόνια αύξησε τις δαπάνες σε μοντέλα που βασίζονται στα δεδομένα των πελατών σε πραγματικό χρόνο.

  • Το 58% των επιχειρήσεων διαπιστώνει σημαντική αύξηση της διατήρησης και εμπιστοσύνης των πελατών ως αποτέλεσμα της χρήσης των μοντέλων αυτών.
  • Το 60% χρησιμοποιεί τα μοντέλα που βασίζονται στα δεδομένα πελατών σε πραγματικό χρόνο για να βελτιώσει την εμπειρία των πελατών στα σημεία επαφής και διάδρασης και στις συσκευές, κάτι εξαιρετικά σημαντικό σήμερα.
  • Το 44% των επιχειρήσεων κερδίζει νέους πελάτες και αυξάνει τα έσοδά του ως αποτέλεσμα της υιοθέτησης και της ενσωμάτωσης των μοντέλων στις δραστηριότητές του.
  • Το 39% των στελεχών επιχειρήσεων θεωρεί ότι το Διαδίκτυο των Πραγμάτων αποτελεί σήμερα μια σημαντική τεχνολογία για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη, ποσοστό που έφτασε στο 55% τα τελευταία δύο χρόνια, καθιστώντας το ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα συστήματα για τα μοντέλα που βασίζονται στα δεδομένα των πελατών.

Αυτές και πολλές άλλες συναρπαστικές γνώσεις προέρχονται από μια νέα μελέτη που πραγματοποιήθηκε από την Harvard Business Review Analytic Services σε συνεργασία με την SAS, την Intel και την Accenture Applied Intelligence. Η μελέτη είναι μια γρήγορη, διορατική ανάγνωση 16 σελίδων που συνδυάζει τα ευρήματα της έρευνας και τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Η Έρευνα του Harvard εντοπίζει ότι οι αναλύσεις δεδομένων πελατών είναι απαραίτητες για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη σε όλα τα κανάλια μάρκετινγκ, πώλησης και εξυπηρέτησης που βασίζεται μια επιχείρηση. Η μεθοδολογία στηρίζεται σε συνεντεύξεις με περισσότερους από 560 επιχειρηματικούς ηγέτες που προέρχονται από το Harvard Business Review Advisory Council και το αναγνωστικό κοινό του Harvard Business Review τον Φεβρουάριο και Μάρτιο του 2018.

"Η προσδοκία των καταναλωτών σήμερα στηρίζεται στο ότι όλα υπάρχουν στον κόσμο του τώρα και ότι οι αλληλεπιδράσεις τους θα είναι εξατομικευμένες », αναφέρει ο Jeff Jacobs, συνεργάτης της ομάδας στρατηγικής ανάπτυξης και προμηθειών μάρκετινγκ στην εταιρεία συμβούλων διαχείρισης McKinsey & Company. Η μελέτη διαπιστώνει ότι οι τραπεζικές εργασίες, το λιανικό εμπόριο και οι τηλεπικοινωνίες έχουν την καλύτερη ανοδική δυνατότητα ανάπτυξης χρησιμοποιώντας την ανάλυση δεδομένων πελατών. Για περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τη μεθοδολογία, ανατρέξτε στη σελίδα 12 της μελέτης η οποία είναι διαθέσιμη για λήψη από εδώ (PDF, 16 σελίδες, δωρεάν συμμετοχή).

Ακολουθούν οι τρόποι με τους οποίους οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μοντέλα που βασίζονται στα δεδομένα των πελατών σε πραγματικό χρόνο για τη βελτίωση των εσόδων τους:

  • Το 60% των ηγετών των επιχειρηματικών επιχειρήσεων αναφέρει ότι τα συγκεκριμένα μοντέλα είναι άκρως σημαντικά σήμερα, ποσοστό που θα αγγίξει το 79% έως το 2020 με βασικό οδηγό την εξατομίκευση σε κλίμακα. Οι επιχειρήσεις που υιοθετούν με επιτυχία τα μοντέλα που βασίζονται στα δεδομένα πελατών σήμερα επικεντρώνονται στο στόχο της αυτόματης εξατομίκευσης με τη συνεχή τελειοποίηση κάθε πτυχής του μίγματος μάρκετινγκ για κάθε πελάτη σε πραγματικό χρόνο. Οι επιχειρήσεις με τις υψηλότερες επιδόσεις έχουν αναπτύξει αλγόριθμους μηχανικής μάθησης που μαθαίνουν πότε και πώς να κάνουν up sell και προτάσεις προϊόντων, να προσαρμόζουν τις τιμές βάσει της ζήτησης και των ανταγωνιστικών στρατηγικών τιμολόγησης.

                             

Έρευνα HARVARD BUSINESS REVIEW

  • Η μεγιστοποίηση της ανάλυσης δεδομένων των πελατών σε πραγματικό χρόνο (69%) με λειτουργικό τρόπο είναι ο κορυφαίος παράγοντας ανάπτυξης με τις επιχειρήσεις να δημιουργούν τεχνολογίες μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο να αυξάνονται. Η εκπλήρωση του οράματος μιας πελατοκεντρικής επιχείρησης είναι αυτό που αρχικά ωθεί τις μεγάλες επιχειρήσεις να επενδύσουν στα μοντέλα που βασίζονται στα δεδομένα πελατών σε πραγματικό χρόνο. Οι συμβαλλόμενοι επιχειρηματικοί οδηγοί περιλαμβάνουν επίσης το σχεδιασμό και την ενίσχυση συμφραζόμενων δεσμεύσεων σε όλα τα «ταξίδια» των πελατών (62%), τη βελτίωση της ακρίβειας του σχεδιασμού της ζήτησης και διαθεσιμότητας προϊόντων / υπηρεσιών (50%) και την καλύτερη αντιμετώπιση και ανταπόκριση στις ανταγωνιστικές και κανονιστικές πιέσεις της αγοράς (39%).

Έρευνα HARVARD BUSINESS REVIEW

  • Παρά την αποδεδειγμένη αξία της χρήσης μοντέλων ανάλυσης δεδομένων των πελατών σε πραγματικό χρόνο για την παραγωγή περισσότερων εσόδων, μόνο το 16% θεωρεί την  επωνυμία του αποτελεσματική να παρέχει αλληλεπιδράσεις σε πραγματικό χρόνο στα διάφορα κανάλια. Την ίδια ώρα, το 30% ανέφερε ότι η επωνυμία τους δεν ήταν καθόλου αποτελεσματική. Υπάρχει ένα μεγάλο χάσμα ανάμεσα στο τι δείχνουν ως δυνητικές συνεισφορές οι επιχειρηματικές υποθέσεις της ανάλυσης δεδομένων πελατών σε πραγματικό χρόνο, σε σχέση με αυτό που πραγματικά επιτυγχάνουν ορισμένες επιχειρήσεις. Με την πλειοψηφία των ηγετών των επιχειρήσεων (60%) (ένα ποσοστό που θα φτάσει το 79% μέχρι το 2020) να λέει ότι η παροχή  αλληλεπιδράσεων των πελατών σε πραγματικό χρόνο είναι εξαιρετικά σημαντική σήμερα, ήρθε η ώρα να δοθεί μεγαλύτερη έμφαση και προσπάθεια στον τρόπο με τον οποίο μπορεί αυτό να επιτευχθεί.

Έρευνα HARVARD BUSINESS REVIEW

  • Ο ορισμός των επιχειρήσεων μιας επιτυχημένης ανάλυσης δεδομένων πελατών σε πραγματικό χρόνο, δίνει προτεραιότητα στην ικανότητα να «μεταφραστούν» τα δεδομένα σε αποδοτική γνώση στον βέλτιστο χρόνο (83%). Παρ’ όλα αυτά μόλις το 22% έχει πετύχει με αυτή τη στρατηγική σήμερα. Αυτό το χάσμα σε ποσοστό 61% είναι το μεγαλύτερο μεταξύ των προσδοκιών και της εμπειρίας του ηγέτη επιχείρησης, σηματοδοτώντας τις προκλήσεις της δημιουργίας και της χρήσης μιας τεχνολογικής στοίβας μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο. Το δεύτερο μεγαλύτερο χάσμα είναι στον τομέα της προσβασιμότητας των δεδομένων (80%) και στη μεταφορά των σωστών δεδομένων στους σωστούς ανθρώπους την κατάλληλη στιγμή. Η έλλειψη επιλογών ενσωμάτωσης στα συστήματα παλαιού τύπου είναι ένας από τους πρωταρχικούς παράγοντες που επιβραδύνουν την προσβασιμότητα των δεδομένων και τη δυνατότητα πρόσβασης και χρήσης όλων των διαθέσιμων δεδομένων με απρόσκοπτο τρόπο (73%). Τα μεγαλύτερα χάσματα της δυνατότητας ανάλυσης δεδομένων πελατών σε πραγματικό χρόνο αφορούν τους τομείς πρόσβασης σε δεδομένα πελατών, εκτέλεσης αναλυτικών στοιχείων σχετικά με τα δεδομένα αυτά και ανάληψης δράσης με βάση τις προκύπτουσες γνώσεις. Το παρακάτω γράφημα απεικονίζει τις μεγαλύτερες διαφορές μεταξύ προσδοκιών και εμπειριών ηγετών των επιχειρήσεων με τη χρήση αναλυτικών δεδομένων πελατών σε πραγματικό χρόνο.

Έρευνα HARVARD BUSINESS REVIEW

  • Οι σαφείς στρατηγικές και οι στόχοι (42%) για την επίτευξη αυτόματης εξατομίκευσης και η δυνατότητα παραγωγής ενεργών δεδομένων και απεικονίσεων (39%) είναι οι δύο σημαντικότεροι παράγοντες επιτυχίας που επικεντρώνονται σήμερα οι επιχειρήσεις. Όσο μεγαλύτερη είναι η στήριξη αυτών των στόχων από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο, τον Επικεφαλής Υπεύθυνο Μάρκετινγκ και το Ανώτατο Στέλεχος Αρμόδιο για τα Συστήματα Πληροφορική, τόσο μεγαλύτερη είναι η επιτυχία στην αντιμετώπιση των προκλήσεων των συστημάτων παλαιού τύπου, των δεδομένων, των οργανωτικών silos και της πολυκαναλικής πολυπλοκότητας.

Έρευνα HARVARD BUSINESS REVIEW

  • Η βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη (85%) για τη βελτίωση της διατήρησης και της εμπιστοσύνης των πελατών (58%) είναι εκεί όπου οι αναλύσεις δεδομένων πελατών σε πραγματικό χρόνο προσφέρουν τη μεγαλύτερη επιχειρηματική αξία σήμερα. Οι επιχειρήσεις διαπιστώνουν ότι η προσπάθεια δημιουργίας μιας τεχνολογικής στοίβας μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο αποδίδει, παρέχοντας σε βάθος γνώση και νοημοσύνη των πελατών. Η μελέτη έχει μεταξύ άλλων παραδείγματα για το πώς η H & R Block, ηγέτης στις φορολογικές συμβουλές και υπηρεσίες προετοιμασίας, χρησιμοποιεί τα αναλυτικά δεδομένα πελατών σε πραγματικό χρόνο για να εξασφαλίσει ότι κάθε σημείο επαφής και διάδρασης με τους πελάτες είναι επιτυχημένο. Η εταιρεία εφάρμοσε ένα νέο σύστημα CRM πριν από τέσσερα χρόνια και σήμερα διαθέτει μηχανές λήψης αποφάσεων και δυνατότητες μηχανικής μάθησης που παρέχουν πληροφορίες για το πώς μπορούν να διορθώσουν τις στρατηγικές τους για κάθε βήμα του «ταξιδιού» ενός πελάτη μαζί τους.

Έρευνα HARVARD BUSINESS REVIEW

 

Πώς να βελτιώσετε την εμπειρία του πελάτη μέσω της ανάλυσης δεδομένων σε πραγματικό χρόνο: από την θεωρία στην πράξη

Βασισμένο στις συνεργατικές προσπάθειες του Harvard Business Review Analytic Services. Η SAS, η Intel και η Accenture Applied Intelligence δημιούργησαν ένα πλάνο σύμφωνα με το οποίο κάθε εταιρεία θα μπορεί να αρχίσει να βελτιώνει την εμπειρία του πελάτη βάσει των αναλυτικών δεδομένων σε πραγματικό χρόνο. Πολλά από τα παρακάτω μπορούν επίσης να ισχύουν για οποιοδήποτε πρότζεκτ λογισμικού επιχείρησης. Η σπουδαιότητά τους υπογραμμίζεται από την ανάγκη να καθοριστεί μια συνεκτική, ολοκληρωμένη και στοχευμένη τεχνολογική στοίβα μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο, η οποία μπορεί να προσφέρει αυτόματη εξατομίκευση  σε μια παγκόσμια επιχείρηση:

  1. Η εύρεση πρωτοπόρου C-Level αυξάνει την πιθανότητα επιτυχίας κατά 70% ή και παραπάνω. Αυτό ισχύει για κάθε πρότζεκτ λογισμικού επιχείρησης. Μιλώντας εμπειρικά, ένας υπάλληλος C-Level μπορεί να «βγάλει τους οργανικούς ογκόλιθους από τη μέση» για να γίνει η δουλειά γρηγορότερα από όσο μπορεί να ελπίζει κάθε σειρά συναντήσεων. Δημιουργούν νέους δρόμους ευκαιρίας για να βελτιώσουν την επικέντρωση του πελάτη χρησιμοποιώντας την επιρροή και τη διορατικότητα τους. Αυτό αποτελεί must για κάθε πρόγραμμα ανάλυσης δεδομένων πελατών που θέλει να πετύχει.
  2. Μάθετε, αφομοιώστε και βιαστείτε να τελειοποιήσετε τα use cases σας.   Έχετε ένα πλάνο το οποίο να ορίζεται ανάποδα από τα σημεία επαφής του πελάτη, όπως έκαναν η H & R Block και η Telefónica Chile. Αντιμετωπίστε την υπερανάλυση που επιβραδύνει τα σχέδια από το να γίνουν πραγματικότητα σε μεγαλύτερες επιχειρήσεις, παραμένοντας εστιασμένοι στα αποτελέσματα των πελατών και κατακτώντας, με μία αρχική δοκιμή, τη διατήρηση, την αφοσίωση και τα έσοδα όσο γρηγορότερα γίνεται.
  3. Η επανασύνδεση των δεδομένων με μοναδικό στόχο την στήριξη της διορατικότητας και του «ταξιδιού» του πελάτη, είναι η καλύτερη αρχή, όταν δηλαδή ένας υπάλληλος c-Level θα μπορεί να «μετακινήσει βουνά» γρήγορα για αποτελέσματα. Η μελέτη αναφέρει τα εντυπωσιακά αποτελέσματα της Telefónica Chile, δείχνοντας πώς παρέμεινε αληθινή στο αρχικό όραμά της, το οποίο ήταν να εμπλουτίσει κάθε σημείο επαφής του πελάτη με πολύτιμα δεδομένα. Αυτές οι επιχειρήσεις που είναι πραγματικά ισχυρές στην πελατοκεντρική πολιτική έχουν συστήματα που αντικατοπτρίζουν τόσο την πραγματικότητα των πελατών τους σήμερα, όσο και τις μελλοντικές τους προτιμήσεις, ενώ παράλληλα χρησιμοποιούν τα αναλυτικά στοιχεία για να καταγράψουν μια πορεία διατήρησης και αύξησης των εσόδων.
  4. Ελέγξτε και ξανά την ευχρηστία και τολμήστε να γίνετε η καλύτερη εφαρμογή στον χώρο των analytics που είχε ποτέ η επιχείρησή σας. Συχνά οι πιο παθιασμένοι «ευαγγελιστές» στον χώρο των analytics και της πελατοκεντρικής πολιτικής είναι τα στελέχη C-Level και οι αντιπρόεδροι που ζητούν αναλυτικά στοιχεία πελατών από το παρελθόν, μόνο και μόνο για να μάθουν πως τα ελλιπή δεδομένα από παλαιότερα συστήματα σχεδιασμένα για επιχειρηματικά μοντέλα του παρελθόντος είναι και το μοναδικό στοιχείο που έχουν στη διάθεσή τους. Το Ξεχωρίστε σε επίπεδο ευχρηστίας, αύξησης των πωλήσεων,  μάρκετινγκ και ομάδων υπηρεσιών που χρησιμοποιούν τα analytics.
  5. Πάντα να εστιάζετε στην αυτόματη εξατομίκευση ξεκινώντας από τα σημεία επαφής και διάδρασης με τους πελάτες. Αυτό είναι το μυστικό της εξαιρετικής επιτυχίας τόσο της H & R Block, όσο και της Telefónica Chile που χρησιμοποιεί με επιτυχία τις αναλύσεις δεδομένων πελατών σήμερα.
  6. Αντί να κυνηγούν πάντα το μυαλό της τεχνολογικής ηγεσίας, οι περισσότερες επιχειρήσεις θα πρέπει να επιχειρήσουν να προσεγγίσουν την «όαση γνώσης» που προσφέρεται από την «Φωνή του Πελάτη» και την «Φωνή του Προϊόντος». Είναι εκπληκτικό το πώς οι μεγάλες επιχειρήσεις κυνηγούν το μυαλό της τεχνολογικής ηγεσίας όταν η οικοδόμηση του λογισμικού δεν είναι καν στο DNA τους, ενώ την ίδια ώρα οι τράπεζες, οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου και οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών συνεχίζουν αυτή τη διαδρομή. Η καινοτομία γύρω από τον πελάτη, με τη χρήση δεδομένων από προϊόντα χάρη στις τεχνολογίες των αισθητήρων και του Διαδικτύου των Πραγμάτων αλλά και στα στατιστικά στοιχεία χρήσης από εφαρμογές που βασίζονται σε σύννεφο (cloud-based apps) (Φωνή του Προϊόντος) και η Φωνή του Πελάτη είναι ο τρόπος με τον οποίον οι ηγέτες της αγοράς διαμορφώνουν σωστά τα σχέδια και συνεχίζουν να αυξάνουν τη διατήρηση και την εμπιστοσύνη των πελατών,  αλλά και τα έσοδα που βασίζονται στα analytics για την παροχή νέων, πολύτιμων στοιχείων.

Ο Louis Columbus είναι υπεύθυνος σχεδιαστής λογισμικού για επιχειρήσεις με εμπειρία στον χώρο των analytics, του υπολογιστικού νέφους (cloud computing), του CPQ, της Διαχείριση Σχέσεων με πελάτες (Customer Relationship Management, CRM), το ηλεκτρονικού εμπορίου και του Προγραμματισμού Επιχειρησιακών Πόρων (Enterprise Resource Planning - ERP).

 Πηγή : https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2018/07/08/how-to-improve-customer-experiences-with-real-time-analytics/#655721ea6e82