27 Μάιος 2018

Εξατομίκευση της Εμπειρίας Πελατών στα μέσα του Γενικού Κανονισμού Προστασίας Δεδομένων

Ο προσεχής κανονισμός μπορεί να χρησιμεύσει ως ένα άλμα για τις επιχειρήσεις να προσφέρουν περαιτέρω εξατομίκευση.

Όταν εξετάζουμε την επικείμενη εφαρμογή του Κανονισμού Γενικής Προστασίας Δεδομένων, είναι κατανοητό ότι πολλοί οργανισμοί μπορούν να δουν την εφαρμογή αυστηρών νόμων περί απορρήτου και τη δυνατότητα εξατομίκευσης της εμπειρίας πελατών ως αντιτιθέμενων ιδανικών. Αλλά με την προθεσμία μόλις ενός μήνα ακόμη, ήρθε η ώρα να κάνετε μια γρήγορη επανεξέταση.

Ο κανονισμός πρέπει, στην πραγματικότητα, να θεωρηθεί ως βασικό χαρακτηριστικό για τη βελτίωση της συνολικής εμπειρίας των πελατών, και όχι ως εμπόδιο. Οι νέοι κανόνες αποσκοπούν στην προστασία όσο το δυνατόν περισσότερων δικαιωμάτων όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο αποθηκεύονται και έχουν αναπτυχθεί τα δεδομένα του καταναλωτή, τα οποία κατέχουν το ευρωπαϊκό υποκείμενο δεδομένων ως κεντρική προτεραιότητα. Επομένως, αν ένας πελάτης επιθυμεί και, πράγματι, συναινεί σε μια εξατομικευμένη εμπειρία, οι οργανώσεις μπορούν – και σίγουρα πρέπει – να εξασφαλίσουν ότι θα λάβουν μία τέτοια εμπειρία.

Εξατομίκευση: Η δύναμη και οι δυνατότητες της

Τα πρόσφατα σκάνδαλα έφεραν φως στον ανήθικο τρόπο που τα δεδομένα καταναλωτών μπορούν και έχουν γίνει εκμεταλλεύσιμα. Πριν από αυτό, οι πελάτες είχαν συνηθίσει να μοιράζονται ελεύθερα τις προσωπικές πληροφορίες, χωρίς να σκέφτονται πάντα σε τι πραγματικά χρησιμοποιούνται. Ως καταναλωτές, έχουμε αποδεχθεί και επίσης, αναμένουμε ένα υψηλό επίπεδο εξατομίκευσης από τις υπηρεσίες που λαμβάνουμε σε καθημερινή βάση – από τις ηλεκτρονικές αγορές μέχρι τις τραπεζικές υπηρεσίες μέχρι τα κοινωνικά δίκτυα. Και στο πλαίσιο του ψηφιακού μάρκετινγκ, τα δεδομένα του καταναλωτή χρησιμοποιούνται συχνά για να προσφέρουν αυτές τις εξατομικευμένες εμπειρίες με ενημερωτικά μηνύματα και μειώνοντας τις τριβές στη διαδρομή του πελάτη.

Τα τελευταία χρόνια, η εξατομίκευση έχει γίνει γραμμή ζωής για μάρκες που επιθυμούν να προσφέρουν εξατομικευμένες εμπειρίες πελατών – και εκείνοι που έχουν εκτελέσει προσαρμοσμένες υπηρεσίες υψηλού επιπέδου, έχουν αποκομίσει τις ανταμοιβές από την άποψη της ικανοποίησης των πελατών και της αφοσίωσής τους. Έρευνες από τη δεξαμενή σκέψης του κέντρου εμπειρίας πελατών της Nunwood, αποκάλυψαν ότι εταιρείες, όπως οι Amazon, Premier Inn και Netflix, πρωτοστατούν στον τρόπο με τον οποίο εξατομικεύουν τις υπηρεσίες πελατών. Η Amazon, για παράδειγμα, συχνά είναι η κορυφή του «σωστού τρόπου εξατομίκευσης», λόγω του προσεκτικού τρόπου με τον οποίο την προσεγγίζει η εταιρεία – και προσεκτική είναι η λέξη κλειδί εδώ. Ο ιστότοπος μπορεί να εντοπίσει ακριβώς σε τι έχει περιηγηθεί ένας πελάτης στην ιστοσελίδα, καθώς και να χρησιμοποιεί πρόσφατες αγορές για να ενημερώσει τα διαφημιστικά μηνύματα χωρίς να πιέζει επιθετικά την πώληση.

Είναι αυτονόητο, ότι η εξατομίκευση δεν είναι κάτι που οι εμπορικές μάρκες και οι πελάτες θα θέλουν να χάσουν. Λέγοντας αυτό, είναι σημαντικό να έχουμε επίγνωση τριών βασικών σημείων όταν προσπαθούμε να εξατομικεύσουμε τις εμπειρίες πελατών πέρα από την προθεσμία του Γενικού Κανονισμού Προστασίας Δεδομένων: συναίνεση, διαφάνεια και εκτέλεση.

Συναίνεση, Συναίνεση, Συναίνεση

 Οι οργανισμοί δεν χρειάζεται να κοιτάξουν μακριά για να συνειδητοποιήσουν ότι η συγκατάθεση είναι το κεντρικό θέμα του κανονισμού. Η ίδια η νομοθεσία είναι σαφής όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο θα πρέπει να δίδεται η συγκατάθεση του υποκειμένου των δεδομένων πρόθυμα και με ενημερωμένο, αναμφισβήτητο τρόπο. Αυτό πρέπει να παρέχεται μέσω μιας σαφώς καθορισμένης δήλωσης  από το υποκείμενο των δεδομένων που υποδεικνύει τη συμφωνία για την επεξεργασία των δεδομένων τους. Η διπλή συμμετοχή είναι το κύριο συστατικό: οι υποψήφιοι θα πρέπει να συμπληρώσουν και οι δύο ένα έντυπο ή να βάλουν τικ σε κουτάκι και επίσης να επιβεβαιώσουν  με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ότι θέλουν να εγγραφούν.

Η εγγύηση ότι ο πελάτης έχει την επιλογή να συμμετάσχει, ή όχι, στη χρήση των δεδομένων του είναι απολύτως απαραίτητη για τη σύμπλευση με τον Γενικό Κανονισμό. Μόλις ένας πελάτης συμμετάσχει, μόνο τότε μπορούν τα δεδομένα τους να χρησιμοποιηθούν για την εξατομίκευση της εμπειρίας τους. Αναφορικά με το παράδειγμα της Amazon που προτείνει προωθήσεις βασισμένες στο ιστορικό περιήγησης, η εφαρμογή αυτής της μεθόδου θα είναι δυνατή μόνο εάν ο πελάτης δηλώσει σαφώς ότι η εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει τα δεδομένα του.

Για να εντοπίζετε και να παρακολουθείτε την επιλογή ενός πελάτη όταν πρόκειται για τη συμμετοχή του – να θυμάστε ότι η «μη συμμετοχή» είναι προεπιλεγμένη ρύθμιση – είναι ζωτικής σημασίας οι οργανισμοί να διεξάγουν εμπεριστατωμένη έρευνα γύρω από τα εργαλεία διαχείρισης συγκατάθεσης στον Γενικό Κανονισμό που κυκλοφορούν σήμερα στην αγορά. Η σωστή επιλογή όταν πρόκειται για τεχνολογία θα εξασφαλίσει την απλοποίηση των διαδικασιών και έτσι, ότι είναι λιγότερο πιθανό να γίνουν λάθη -  μειώνοντας τον κίνδυνο σοβαρών προστίμων και μαζικών πληγμάτων στη φήμη. Ωστόσο, είναι επίσης σημαντικό οι ανθρώπινες διαδικασίες να είναι αποτελεσματικές και κάθε εργαζόμενος να εκπαιδεύεται στη σημασία της συναίνεσης.

Πεντακάθαρη Επικοινωνία

Πέραν του Γενικού Κανονισμού, οι ανησυχίες δεν θα πρέπει να περιστρέφονται γύρω από το εάν ή όχι, οι οργανώσεις μπορούν ακόμα να προσφέρουν αυτές τις εξατομικευμένες εμπειρίες, αλλά μάλλον γύρω από το πώς μπορούν να κερδίσουν τη συναίνεση του υποκειμένου των δεδομένων. Στη συνέχεια τίθεται το ερώτημα, πώς μπορούν τα εμπορικά σήματα να διασφαλίσουν ότι οι πελάτες τους επιλέγουν να συμμετέχουν;

Αυτές τις μέρες, η δυσπιστία γύρω από τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούνται τα δεδομένα των καταναλωτών είναι στο αποκορύφωμά της και καθώς ο Γενικός Κανονισμός τίθεται σε ισχύ, είναι πιθανό ότι θα υπάρξουν ακόμη περισσότερες παράνομες δραστηριότητες συλλογής δεδομένων. Προκειμένου να συμμορφωθούν και οι δύο με το Γενικό Κανονισμό και να εξατομικεύσουν τις επικοινωνίες των πελατών, οι οργανώσεις θα πρέπει να είναι απολύτως διαφανείς για το πώς αποθηκεύουν τα δεδομένα και γιατί.

Το βασικό θα είναι να εξηγηθεί σαφώς γιατί τα δεδομένα αυτά είναι χρήσιμα για αυτούς και να υπογραμμίσουν ακριβώς πώς αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να προσφέρει μια πιο προσαρμοσμένη και στοχοθετημένη πελατειακή εμπειρία. Αυτό θα μπορούσε να είναι κάτι τόσο απλό όσο η δήλωση ότι κρατούνται πολλαπλές διευθύνσεις για τη διασφάλιση παράδοσης ενός πακέτου σε περίπτωση που έχετε κολλήσει στο γραφείο και δεν μπορεί να παραδοθεί στη διεύθυνση κατοικίας σας, ή γιατί αποθηκεύονται τα γενέθλια, έτσι ώστε οι προσφορές μπορούν να ευθυγραμμιστούν με αυτό.

Εκτέλεση Εξατομίκευσης σε Υψηλό Επίπεδο

Όπως λέει και η παροιμία, είναι τόσο σημαντικό όσο ποτέ για τις εμπορικές μάρκες να βάζουν «τα χρήματά τους όπου είναι το στόμα τους» όταν πρόκειται να αποδείξουν γιατί τα δεδομένα πελατών είναι ωφέλιμα για την παροχή αποτελεσματικής εξυπηρέτησης πελατών. Εάν οι καταναλωτές δεν συμμετέχουν, οι οργανώσεις δεν έχουν κάνει αρκετά για να δικαιολογήσουν πώς χρησιμοποιούν τα δεδομένα αυτά εποικοδομητικά για να παρέχουν εξατομικευμένες εμπειρίες.

Πρόσφατα, μια έρευνα από την Engage Hub – εξετάζοντας την εύθραυστη φύση της εμπειρίας πελατών αποκάλυψε ότι το 54% των ανθρώπων στράφηκε σε ανταγωνιστές λόγω της κακής εμπειρίας πελατών. Επιπλέον, ανησυχητικά, ένας στους πέντε τόνισε ότι τα πρότυπα εξυπηρέτησης πελατών έχουν μειωθεί. Έχοντας αυτό κατά νου, οι εμπορικές μάρκες θα πρέπει να εξετάσουν τον Γενικό Κανονισμό ως έναν τρόπο να κάνουν ένα βήμα πίσω και να αναθεωρήσουν τις ήδη υπάρχουσες διαδικασίες αντικειμενικά  - εξετάζοντας τι λειτουργεί και τι χρειάζεται να βελτιωθεί. Εξάλλου, η ευκαιρία για πλήρη έλεγχο και επανεξέταση δεν βρίσκονται συχνά.

Οι καταναλωτές ορθώς κατανοούν καλύτερα τον τρόπο με τον οποίο προστατεύονται τα δεδομένα τους και είναι πιο περίεργοι για τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούνται. Επομένως, ο Γενικός Κανονισμός είναι επιτακτική ανάγκη για να προσδιοριστεί πώς εξελίσσονται οι σχέσεις ανάμεσα στις εμπορικές μάρκες και στους καταναλωτές. Με τη μετατροπή της συναίνεσης και της διαφάνειας, ο Γενικός Κανονισμός έχει τη δυνατότητα να επιδιορθώνει σχέσεις που ίσως κρέμονται επί του παρόντος από μια κλωστή. Και, με τη σειρά του, δε θα αλλάξει μόνο τον τρόπο αποθήκευσης δεδομένων των πελατών, αλλά και την ίδια την εμπειρία του πελάτη.

Πηγή : https://www.itproportal.com/features/personalising-the-customer-experience-in-the-midst-of-gdpr/