19 Ιούνιος 2018

8 Συμβουλές για τη Διενέργεια Ελέγχων της Εμπειρίας Πελατών

Το πρώτο βήμα για να διαπιστώσετε εάν έχετε κάποια προβλήματα με τα προγράμματα εμπειρίας πελατών σας είναι να παραδεχτείτε ότι μπορεί να έχετε κάποιο πρόβλημα. Σύμφωνα με τη συγκριτική αξιολόγηση αναφοράς του 2017 για την Παγκόσμια Εμπειρία Πελατών, το 71% των οργανισμών ανέφερε την εμπειρία του πελάτη ως ανταγωνιστικό στοιχείο διαφοροποίησης, αλλά μόνο το 13% από τις εμπορικές μάρκες αξιολόγησε την εμπειρία πελατών τους με 9 στα 10 ή και καλύτερα.

Με αυτά τα γεγονότα κατά νου, έχουμε κατατάξει μερικούς εμπειρογνώμονες που προσέφεραν τις καλύτερες συμβουλές τους για να σας βοηθήσουν να αποφασίσετε αν η εμπειρία πελατών σας έχει προβλήματα. Είτε ψάχνετε να προλάβετε πιθανά προβλήματα είτε ψάχνετε έναν πλήρη έλεγχο της εμπειρίας πελατών, αυτές οι συμβουλές μπορούν να σας βοηθήσουν.

Συγκρίνετε την Τεχνολογία και τις Επιχειρηματικές Λειτουργίες 
O Timothy Burke, εκτελεστικός αντιπρόεδρος και Γενικός Διευθυντής της Ness Digital Engineering, δήλωσε ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει φυσικά να δουν την απώλεια πελατών. Αυτό είναι συνήθως που τραβάει την προσοχή του κόσμου, σύμφωνα με τον Burke. Από εκεί, διαχωρίστε το πρόβλημα λειτουργικά από την άποψη της τεχνολογίας, καθώς και από επιχειρηματική άποψη. Η τεχνολογία δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση να μεταμορφωθεί, είτε για να αντιμετωπίσει την υπάρχουσα πελατειακή της βάση με νέο και βελτιωμένο τρόπο, είτε για να την επεκταθεί σε μια νέα ή δημογραφική περιοχή;

Πρέπει να καταλάβετε ότι οι πλατφόρμες τεχνολογίας σας υποστηρίζουν τις λειτουργίες επιχειρηματικής δυνατότητας για τους πελάτες σας και προσαρμόζονται και επεκτείνονται για να ικανοποιήσετε τις απαιτήσεις της αγοράς, σύμφωνα με τον Burke. Μάθετε τι προσπαθείτε να επιτύχετε από την πλευρά των επιχειρήσεων. Προσπαθείτε να βελτιώσετε την αφοσίωση των πελατών; Προσπαθείτε να βελτιώσετε την εμπειρία των πελατών; Προσπαθείτε να περάσετε στην πώληση και την έξτρα πώληση. “Όλα ξεκινούν με την επιχείρηση και πίσω από την επιχείρηση υπάρχουν πολλά λειτουργικά πράγματα που πρέπει να γίνουν, τόσο τεχνολογικά όσο και διαδικασίες” δήλωσε ο Burke.

Η Τεχνολογία σας Κάθεται σε Σιλό (μέρος εταιρείας/ οργανισμού/ συστήματος που δεν επικοινωνεί/ κατανοεί/ λειτουργεί με άλλα μέρη)
Αν υπάρχουν σημάδια ότι, για παράδειγμα, τα προγράμματα ηλεκτρονικού εμπορίου σας δε συγχρονίζονται με τα προγράμματα της ‘βιτρίνας’ σας μέσω βιώσιμων ενσωματώσεων, τότε ξέρετε ότι έχετε πρόβλημα. Οι πελάτες περιμένουν, φυσικά, απρόσκοπτες ενσωματώσεις μεταξύ ψηφιακών και φυσικών κόσμων, και αυτό δε συμβαίνει πάντα. Οι κλήσεις πελατών δεν παρακολουθούνται ούτε συγχρονίζονται με φυσικές επισκέψεις. Τα καταστήματα και οι εσωτερικές λειτουργίες πρέπει να συνδεθούν αποτελεσματικά και να περιλαμβάνουν όλα τα κανάλια επικοινωνίας και τα ιστορικά δεδομένα, είπε ο Burke.

Ένωση του Net Promoter Score με Επιχειρησιακές Μετρήσεις 
Άλλο ένα βήμα που δικαιολογεί την επανάληψη για να διαπιστωθεί αν έχετε προβλήματα με την εμπειρία πελατών, παραμένει στην κορυφή το Net Promoter Score σας. Και θα πρέπει να ενσωματωθεί με τα δεδομένα εσωτερικών συστημάτων σας. Η Connie Moore, ανώτερη αντιπρόεδρος της έρευνας για την Ομάδα Ψηφιακής Εικόνας, δήλωσε ότι οι οργανώσεις πρέπει να έχουν το ένα πόδι στη διαχείριση πληροφοριών και το άλλο στις επιχειρηματικές διαδικασίες. “Πιστεύω ακράδαντα ότι οι λειτουργίες ή οι διεργασίες που αντιμετωπίζουν οι πελάτες συνδέονται στενά με τις λειτουργίες του back office (που ελέγχει τη διαδικασία συναλλαγών μετά από μια αγορά). Δεν είναι ένα ξεχωριστό πράγμα. Υπάρχει μια συνεχιζόμενη γραμμή.” δήλωσε η Moore.

Παρόλο που οι αναλύσεις από ένα σύστημα σχεδιασμού πόρων των επιχειρήσεων ή από ένα λογισμικό διαχείρισης επιχειρηματικών πρακτικών, παρέχουν επιχειρησιακές μετρήσεις, εξακολουθούν να έχουν άμεσο αντίκτυπο στον πελάτη. Ενώστε το Net Promoter Score σας, που προέρχεται από τον πελάτη και τις εσωτερικές επιχειρησιακές μετρήσεις, από τα συστήματα επεξεργασίας και δείτε εάν υπάρχει απόκλιση.

Εξετάστε το Χρυσωρυχείο Δεδομένων του Προσωπικού σας
Πάρα πολλές εταιρείες δεν κοιτάζουν μέσα στη δικής τους οργάνωση για να δουν τι σημαίνει να είσαι πελάτης, είπε ο Moore. Τι σημαίνει να εργάζεστε με το τμήμα επεξεργασίας παραγγελιών ή το τμήμα εξυπηρέτησης; Τι ακούν αυτά τα τμήματα από τους πελάτες; Ο Moore είπε ότι “Υπάρχουν μέρη όπου μπορείτε να πάτε και να κοιτάξετε και να ακούσετε και να μάθετε περισσότερα για το πώς αντιμετωπίζετε στην πραγματικότητα τους πελάτες σας”.

Οι υπάλληλοί σας είναι ένα ‘εύρημα των δεδομένων της εμπειρίας πελατών’, πρόσθεσε ο Moore. Αυτό περιλαμβάνει και θετικές και αρνητικές εμπειρίες. Η ίδια είπε: “Διεξάγετε έρευνες σε καθημερινή βάση, επειδή θα αναφερθούν σε πράγματα που δεν έχετε άλλο τρόπο αναφοράς”.

Ελέγξτε τα ανώτερα στελέχη σας
Ποιο θέλετε να είναι το αποτέλεσμα της Εμπειρίας Πελατών; Είναι η ανάπτυξη; Η κράτηση; Η διαφοροποίηση του εαυτού σας ή η διακοπή; “Αυτά τα είδη των αποφάσεων προέρχονται πραγματικά από την κορυφή” είπε ο Banafsheh Ghassemi, Γενικός Διευθυντής και Συνιδρυτής της Tangerine Lab. Για να ξέρετε αν έχετε πρόβλημα στην εμπειρία πελατών, η πρώτη σας στάση θα πρέπει να γίνει στα ανώτερα στελέχη, δήλωσε ο ίδιος. Όλοι πρέπει να έχουν τον ίδιο ορισμό του πελάτη και του τι είναι η εμπειρία πελατών. Παρόλο που μπορεί να έχουν διαφορετικές εισροές, πρέπει να ευθυγραμμιστούν με τις αξίες του προγράμματος της εμπειρίας πελατών.

“Ο πρώτος σας έλεγχος είναι τα ανώτερα στελέχη” είπε ο Ghassemi. “Πολλές φορές σκέφτονται ότι είναι συγχρονισμένοι, αλλά όταν πραγματικά συμμετέχουν μέσω συνεντεύξεων και ομαδικών συζητήσεων, γίνεται πολύ ξεκάθαρο σε όλους ότι υπάρχει πάντα κάποιο είδος κακής ευθυγράμμισης  Αυτό πρέπει να διορθωθεί προτού αρχίσουμε να μιλάμε για τα επόμενα βήματα.”

Εμπλέξτε τους Πελάτες σας 
Πόσο καλά γνωρίζετε στ’ αλήθεια τη διαδρομή του πελάτη σας; Μπορείτε να ξέρετε αν έχετε κάποιο πρόβλημα αν δεν ψάξετε ηλεκτρονικά τους πελάτες σας; Συχνά ο Ghassemi διαπιστώνει ότι οι πελάτες ενός οργανισμού δεν εμπλέκονται ποτέ στην ανάπτυξη της διαδρομής του πελάτη. Αυτό, είπε, είναι το νούμερο ένα λάθος. Σταματήστε να υποθέτετε. Αλληλεπιδράστε με τους πελάτες σε προσωπικό επίπεδο. Έχετε μια παρουσία στο εμπορικό κέντρο για να αποκτήσετε γνώσεις σχετικά με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών. Ο Ghassemi δήλωσε: “Θα έχετε μια ομάδα ανθρώπων να κάθεται σε μια αίθουσα συσκέψεων και να λένε ‘Με βάση αυτό που γνωρίζουμε για τις διεργασίες μας, αυτό πιστεύουμε πως περνά ένας πελάτης’.”

Βεβαιωθείτε ότι Εμπλέκονται τα Σωστά Μέρη
Πώς μπορείτε να ξέρετε αν έχετε πρόβλημα με την εμπειρία πελατών αν δεν έχετε όλα τα σχετικά μέρη στο τραπέζι; Ορισμένοι οργανισμοί υποθέτουν λανθασμένα ότι τμήματα όπως η πληροφορική, τα ρυθμιστικά και το ανθρώπινο δυναμικό δε χρειάζεται να συμμετέχουν σε προγράμματα εμπειρίας πελατών επειδή δεν αλληλεπιδρούν άμεσα με τους πελάτες. “Όλοι αυτοί οι άνθρωποι είναι απώντες όταν μιλάτε για πελατειακή εμπειρία επειδή η υπόθεση είναι ότι αυτοί οι άνθρωποι δεν αλληλεπιδρούν με τους πελάτες, αλλά το γεγονός είναι ότι γνωρίζουν ποιες δυνατότητες μπορεί να παράγει η εταιρεία για να προσφέρει μια εμπειρία ή να προσφέρει σε αυτήν τη διαδρομή.”

Έμποροι: Αποκτήστε περισσότερο Ανθρώπινο Δυναμικό
Ο Ghassemi πιστεύει στο σχεδιασμό ιδεών τοποθετώντας τον εαυτό σας στη θέση του πελάτη/χρήστη ή στον ανθρωποκεντρικό σχεδιασμό. Οι εταιρείες πρέπει να ρίξουν μια ματιά στο τμήμα μάρκετινγκ τους για να διασφαλίσουν ότι εξετάζει εκστρατείες και προγράμματα από την προοπτική του πελάτη. Μπαίνουν πραγματικά στη θέση του πελάτη και βλέπουν πώς μπορούν να τους παρέχουν πραγματική αξία; Ο Ghassemi δήλωσε: “Μέχρι σήμερα, το μάρκετινγκ είναι το λιγότερο ανθρωποκεντρικό από όλα τα σημεία επαφής. Το Μάρκετινγκ έχει να κάνει ξεκάθαρα με την αντίληψη «αυτό είναι ένα μήνυμα που θέλω να σπρώξω προς τα έξω». Αυτοί είναι οι άνθρωποι που θέλω να αγγίξω και αυτό είναι που θέλω να κάνω. Είναι η νοοτροπία του «ας πετάξω όλα τα μακαρόνια στον τοίχο και ελπίζω ότι κάποια θα κολλήσουν επειδή υπάρχει αυτός ο φόβος ότι αν στοχεύσω στους πελάτες μου με πολύ χειρουργικό, μοριακό τρόπο, ίσως χάσω ευκαιρίες, άλλους ανθρώπους που θα μπορούσα να πουλήσω σε αυτούς.”

Πηγή : https://www.cmswire.com/customer-experience/8-tips-for-conducting-customer-experience-audits/