19 Απρίλιος 2018

Επηρεάζοντας την Εμπειρία Πελατών τις πρώτες 90 μέρες

Στο Ηνωμένο Βασίλειο ο αριθμός των επικεφαλής πελατών σε όλες τις βιομηχανίες αυξήθηκε από 14 το 2014 σε 90 το 2017. Οι μισοί από αυτούς δημιουργήθηκαν τους τελευταίους 15 μήνες. Η μέση διάρκεια επίσης επιμηκύνθηκε από 23 μήνες το 2009 στους 34,5 μήνες το 2013, αλλά ακόμα έχει τη μικρότερη διάρκεια ζωής μεταξύ όλων των ανώτερων στελεχών, σύμφωνα με την έρευνα που διεξήχθη το 2010 από το Συμβούλιο των επικεφαλής πελατών.

Πρόσφατα, μιλούσα με μία πελάτη που είχε προσεγγιστεί για να μετακομίσει από τη μία περιοχή της επιχείρησής της στην άλλη. Η προτεινόμενη θέση ήταν ως επικεφαλής εμπειρίας πελατών. Παρόλο που ήρθε από ένα περιβάλλον επαφής με τον πελάτη, επεδίωξε καθοδήγηση στο πώς θα διοικούσε ίσως την επιχείρηση αν δεχόταν τη νέα θέση. Ανησυχούσε ότι αναπόφευκτα θα ασκούνταν πίεση πάνω της για να φέρει αποτελέσματα γρήγορα και να προκαλέσει ένα αντίκτυπο, παρόλο που δεν είχε προηγούμενη εμπειρία του ρόλου σε αυτό το επίπεδο.

Συζητήσαμε πώς θα μπορούσε να αναπτύξει ένα έτοιμο σχέδιο επίθεσης τις πρώτες 90 μέρες παρά να σπαταλήσει ζωτικό χρόνο ‘σχεδιάζοντας το πλάνο της’. Ένα πράγμα που θα της ζητούνταν να κάνει ήταν να εξετάσει το Πρόγραμμα Φωνή του Πελάτη. Υποστήριζε ότι η «ουρά δε θα ελέγξει το σκύλο» και ότι η στρατηγική Πελατών και Εμπειρίας Πελατών καθοδηγούσε τη μέτρηση και όχι το αντίθετο.

Είτε είστε ανώτερο στέλεχος έτοιμος να στρατολογήσετε έναν νέο υπεύθυνο Εξυπηρέτησης Πελατών είτε έχετε λάβει μόλις θέση Διευθυντή Εμπειρίας Πελατών και θέλετε να συνεχίσετε, εδώ είναι μια απλή και πραγματιστική δομή για να βοηθήσει στην καθοδήγηση της ημερήσιας διάταξης της Εμπειρίας Πελατών σας από την πρώτη μέρα, οποιοδήποτε και αν είναι το επίπεδο ωριμότητας της οργάνωσης.

Η δομή είναι χωρισμένη σε τρία στάδια, καθένα περίπου από 30 ημέρες. Φυσικά, αν είστε τυχερός, ίσως μπορείτε να ξεκινήσετε από πριν και να προχωρήσετε στο σχέδιο.

Μέρα 0-30: Εξετάστε τα δεδομένα και χτίστε τη δική σας εικόνα της Εμπειρίας Πελατών

Αυτή είναι η περίοδος που μπορείτε να έχετε μία αντικειμενική ματιά στις προτάσεις πελατών και στη στρατηγική εμπειρίας πελατών. Αντισταθείτε στον πειρασμό να μείνετε μέσα στην άνεση και στα όρια της ομάδας και του τμήματός σας (να ενημερωθείτε και να εξοικειώσετε τον εαυτό σας). Με τη γνώση έρχεται και η αυτοπεποίθηση αλλά αυτό δε σημαίνει ότι πρέπει να είναι μόνο γνώση εκ των έσω του τμήματος της εμπειρίας πελατών.

Να είστε περίεργοι και περιεκτικοί
Το πρώτο και πιο σημαντικό για να κάνετε, είναι να βγείτε έξω και να κάνετε ερωτήσεις. Μιλήστε σε διάφορους ανθρώπους – μεγαλύτερους, μικρότερους, υποστηρίξτε ανθρώπους. Θέλετε να γίνετε γνωστοί, αναγνωρίσιμοι και να αρχίσετε να χτίζετε υποστήριξη σε όλα τα επίπεδα μέσα στην οργάνωσή σας.

  • Συνομήλικοι, ανώτεροι και άλλοι ενδιαφερόμενοι: κατανοήστε ποιοι είναι οι βασικοί ενδιαφερόμενοι, ποιοι αλληλεπιδρούν, πώς επηρεάζουν την εμπειρία πελατών, είτε είναι ανώτεροι, συνομήλικοι ή άλλες επιρροές
  • Πελάτες και συνεργάτες: καθορίστε ποιοι είναι οι πελάτες σας – όχι μόνο ποιοι είναι σημαντικοί αλλά όλα τα συμβαλλόμενα μέρη που θα μπορούσαν να θεωρηθούν πελάτες στην αλυσίδα, όπως συνεργάτες και άλλοι στη διαδρομή του πελάτη ειδικά σε περιβάλλον συναλλαγών μεταξύ δύο ή τριών επιχειρήσεων ή μεταξύ επιχειρήσεων και πελάτη.
  • Εργαζόμενοι και συνάδελφοι: Γνωρίστε την πρώτη γραμμή και άλλους εργαζομένους που συνεργάζονται με πελάτες είτε άμεσα είτε έμμεσα.
  • Τμήματα και λειτουργίες: Εξετάστε πώς αλληλεπιδρούν και συνεργάζονται για την Εμπειρία Πελατών. 

Βρείτε με γεγονότα τι σκέφτονται, νιώθουν, κάνουν αυτοί οι άνθρωποι από μία πελατειακή οπτική. Εξερευνήστε την αντίληψή τους, τι λειτουργεί, τι είναι καλό και τι καλύτερο, τι δεν είναι τόσο καλό, τι λειτουργεί σαν εμπόδιο, τι θα μπορούσε να γίνει καλύτερο.

Βρείτε την δική σας τεχνική για τη χαρτογράφηση και οικοδόμηση της συνολικής ιστορίας του πελάτη. Είμαι οπτικό άτομο, έτσι δημιουργώ οπτικούς πίνακες (σε ένα φυσικό τείχος, αλλά κάτι που να μπορεί να μεταφερθεί και να μοιραστεί). Τις πρώτες 30 μέρες, πληθύνετε αυτό το τεχνούργημα με βασικές σας ανακαλύψεις, σκέψεις και υποθέσεις σχετικά με την παραδοθείσα πρόταση του πελάτη και την εμπειρία πελατών. Προσπαθήστε να διατηρήσετε αυτό το στοιχείο στις βασικές πληροφορίες που αποκαλύπτετε και οι οποίες αντανακλούν καλύτερα μια περιληπτική ιστορία του πελάτη και κρατήστε τις λεπτομέρειες για την τεκμηρίωση.

Σε αυτό το στάδιο θα συμβούλευα, να ξεκινήσει λεπτομερής χαρτογράφηση του ταξιδιού. Ξεκινήστε με την κατανόηση του πυρήνα της πελατειακής πρότασης (τιμολόγηση, τοποθέτηση, προϊόν, μηνύματα και περισσότερα). Στην Ευθυγράμμιση Πελατών, χρησιμοποιούμε συνήθως ένα πρότυπο για τη δομή της διερευνητικής αποστολής.

Μέρα 31-60: Καθορίστε το κοινό μελλοντικό όραμα και εργαστείτε ανάποδα με ένα προσχέδιο εμπειρίας πελατών

Χτίζοντας πάνω σε ότι έχετε βρει τις πρώτες 30 μέρες, θα είστε σε καλή θέση για να φτιάξετε ένα προσχέδιο εμπειρίας πελατών.

Κρατήστε το απλό και (αν είναι δυνατό) σε μία σελίδα, συμπεριλαμβανομένων:

  1. Την αιτία του πελάτη, κάποιοι την αποκαλούν ‘σκοπό’ – για παράδειγμα, δίνοντας περισσότερη αξία για τους πελάτες… φτιάχνοντας αναμνήσεις για τους πελάτες… εμπλουτίζοντας τις ζωές των πελατών… ή δίνοντας τους τη δυνατότητα να το κάνουν…
  2. Οι δεσμεύσεις των πελατών σας ή οι αρχές με τις οποίες η επιχείρηση θα φιλτράρει όλη τη σχετική δραστηριότητα των πελατών. Αποφάσεις γύρω από τις οποίες, ως ομάδα, θα εμπνεύσετε τους εργαζομένους.
  3. Μία διάρθρωση για το πώς είναι η επιτυχία όπως για παράδειγμα το όραμα του πελάτη σας.

Είναι μία ευκαιρία να καταρρίψετε οργανωτικά εμπόδια
Να μην είστε μοναχικός λύκος, σε πειρασμό να χτίσετε όλο αυτό μόνος ή να το κρατήσετε εντός του τμήματος. Εμπλέξτε ανθρώπους κλειδιά με τους οποίους ήρθατε σε αλληλεπίδραση τις πρώτες 30 μέρες, συμπεριλαμβανομένων βασικών επικεφαλής του τμήματος. Μην πάρετε τον εύκολο δρόμο και απλώς συμπεριλάβετε υποστηρικτές ή ανθρώπους που ήδη κατανοούν το σκοπό εμπειρίας πελατών σας. Συμπεριλάβετε όποιους βασικούς ενδιαφερομένους που δεν έχουν ακόμη πεισθεί ή δε ‘βασίζονται’ ακόμη στον πελάτη. Προσπαθήστε να ισορροπήσετε τα επίπεδα με την εμπειρία. Είναι καλή ευκαιρία να τα συμπεριλάβετε και να τα χρησιμοποιήσετε (και να χρησιμοποιήσετε τις πληροφορίες τους). Μην αφήσετε απ’ έξω οποιοδήποτε τμήμα, που εμπλέκετε στις διαδικασίες, που επηρεάζουν τη διαδρομή του πελάτη.

Καθορίστε το προσχέδιο σε ένα συνεργατικό εργαστήριο (σειρά εργαστηρίων) και βεβαιωθείτε ότι συνδέεται με τη συνολική στρατηγική της επιχείρησης. Αποφύγετε την εμπλοκή σας σε συζητήσεις σχετικά με το ιδανικό επιχειρησιακό μοντέλο ή τις επιπτώσεις  για τις επιχειρηματικές δυνατότητες σε αυτό το στάδιο.

Μέρα 61-90: Εκτελέστε έναν χάρτη πορείας ο οποίος αναλύει πώς και πότε θα φτάσετε στο προσχέδιο.

Καθορίστε και συμφωνήστε τις υψηλού επιπέδου ροές εργασίας με την ευρύτερη ομάδα εργασίας. Βεβαιωθείτε ότι αυτές οι ροές εργασίας υποστηρίζουν το προσχέδιο και δομήστε τες σε ένα χρονοδιάδρομο. Οι  εργασιακές δομές ίσως περιλαμβάνουν:

  • Χαρτογράφηση του ταξιδιού (συμπεριλαμβανομένων αναλύσεων, παραπόνων/προβλημάτων, εξορθολογισμού, σχεδιασμού, γρήγορων κερδών και διορθώσεων)
  • Λήψη αποδείξεων – πληροφοριών του πελάτη, ακροάσεων και αναλύσεων για να τροφοδοτήσετε τη λήψη αποφάσεων και να δεσμεύσετε την οργάνωση στην ιστορία του πελάτη
  • Βελτιστοποίηση  της φωνής του πελάτη και των μετρήσεων – εξασφαλίζοντας ότι θα παραδοθεί ενάντια στο προσχέδιο και ότι η μέτρηση θα ωθηθεί σε ολόκληρο τον οργανισμό όπου οι άνθρωποι είναι υπόλογοι
  • Διακυβέρνηση και έλεγχος – καθιέρωση μιας σφιχτά δεμένης, υψηλής λειτουργίας συλλογική, που συναντάται τακτικά (μια φορά το μήνα) ως το φίλτρο για όλα τα πελατειακά πράγματα. Όχι ως μια συνάντηση αναφοράς αλλά ως ένα φόρουμ ανταλλαγής και λήψης αποφάσεων με ανθρώπους που μπορούν να φέρουν αλλαγές και δεσμεύονται να πέσουν πάνω στις ομάδες τους και τη σφαίρα επιρροής τους.
  • Καινοτομία – πώς θα διασφαλίσετε ότι θα συναντήσετε ανάγκες της μελλοντικής εμπειρίας πελατών μόλις παραδοθούν τα βασικά και ο ρόλος που οι αναδυόμενες τεχνολογίες ίσως διαδραματίσουν
  • Συνδεσιμότητα του τμήματος και βελτίωση της διαδικασίας – καθορίζοντας τον από κοινού τρόπο λειτουργίας των τμημάτων μέσα στο οικοσύστημα της εμπειρίας πελατών της οργάνωσης όσον αφορά τις συμπεριφορές, τις δυνατότητες και τις επικοινωνίες.
  • Εσωτερική επικοινωνία – το συνεχιζόμενο εσωτερικό σχέδιο μάρκετινγκ και αφοσίωσης, το οποίο είναι πιθανόν να περιλαμβάνει και εκπαίδευση

Το λιγότερο είναι περισσότερο – βάλτε προτεραιότητες και προχωρήστε
Επιλέξτε και εργαστείτε με το πολύ 4-6 εργασιακές ροές προτεραιότητας – αυτές είναι η πρώτη φάση. Με αυτόν τον τρόπο θα έχετε το χρόνο και τους πόρους για να αρχίσετε να παίρνετε άμεση δράση, να έχετε κάποιες γρήγορες νίκες και να μην εξαπλωθείτε πολύ αραιά. Όσα δεν θα έχουν άμεσο αποτέλεσμα μπορούν να αφεθούν στη Φάση 2. Η διαδικασία του οδικού χάρτη είναι συνεχής και επαναλαμβανόμενη.

Για να πετύχετε σε έναν καινούργιο ρόλο, καθοδηγώντας την εμπειρία πελατών στην οργάνωσή σας, δεν μπορείτε να το κάνετε ολομόναχος μέσα σε ένα τμηματικό σιλό εμπειρίας πελατών. Εάν λάβετε την ηγεσία της εμπειρίας πελατών, αρχίστε να δημιουργείτε εσωτερικές εταιρικές σχέσεις και να κερδίζετε το σεβασμό και την εμπιστοσύνη άλλων επιρροών της πελατειακής εμπειρίας μέσα στην επιχείρησή σας. Από μια εσκεμμένη σταδιακή προσέγγιση, θα μπορέσετε να επηρεάσετε βραχυπρόθεσμα όσο και να θέσετε τα θεμέλια για τη μελλοντική μετατροπή της εμπειρίας πελατών.

Όπως έχει πει ο Abraham Lincoln: ‘Για να κόψεις ένα δένδρο σε πέντε λεπτά, ξόδεψε τρία λεπτά για να ακονίσεις το τσεκούρι σου.’

Όταν μπαίνετε σε έναν νέο ρόλο Εμπειρίας Πελατών, πάρτε χρόνο να ακονίσετε το τσεκούρι σας προτού εμβαθύνετε στην ξυλουργική.

Πηγή : https://customerthink.com/making-an-impact-on-the-customer-experience-in-the-first-90-days/