20 Ιούλιος 2018

Από την έρευνα στην μεταμόρφωση: Αναβαθμίστε την εμπειρία που προσφέρετε στους πελάτες σας

Οι περισσότερες εταιρείες αναγνωρίζουν την αξία που προσδίδουν οι σφυγμομετρήσεις των πελατών στην ευρύτερη εμπειρία που προσφέρουν. Ωστόσο η πλειοψηφία δυσκολεύεται να προχωρήσει πέρα από τις βασικές μετρήσεις ικανοποίησης και το NPS.

Αυτή η κατάσταση έχει οδηγήσει τις εταιρείες στο να σώζουν δυσαρεστημένους πελάτες, αντί να αποφεύγουν εξ'αρχής μια αρνητική εμπειρία.

Τι χρειάζεται για να επιδιωχθεί μια πραγματική μεταμόρφωση της εμπειρίας του πελάτη, η οποία θα προσφέρει αξία πέρα από αυτή των μετρήσεων και τη διαλογή; Το κλειδί είναι να δοθεί νέα σημασία στη φωνή του καταναλωτή.

Όποιο και να είναι το τρέχον επίπεδο επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης μιας επιχείρησης με τους πελάτες της, όλες οι εταιρείες μπορούν να ευνοηθούν από μια αύξηση συντονισμένης ανατροφοδότησης από τους πελάτες τους. Η άποψη του πελάτη παρέχει κρίσιμη επιχειρηματική νοημοσύνη, που ωθεί την επιχείρηση σε βελτίωση στο σύνολό της και σε κάθε στέλεχος ξεχωριστά.

Αυτή η μεταβολή που τοποθετεί τους πελάτες κεντρικά στην εξίσωση για την επιτυχία μιας εταιρείας δεν είναι πλέον προαιρετική· είναι απαραίτητη.

Τα τρία C για μια εξαιρετική εμπειρία του πελάτη

Στις περισσότερες περιπτώσεις, μια κακή εμπειρία του πελάτη δεν είναι αποτέλεσμα αδιαφορίας εκ μέρους της επιχείρησης. Μάλιστα, σύμφωνα με τις προβλέψεις της Walker Information, οι περισσότερες επειχειρήσεις γνωρίζουν πως ως το 2020 η εμπειρία του πελάτη θα είναι στοιχείο-κλειδί. Ωστόσο πασχίζουν να κατανοήσουν τι αρέσει ή δεν αρέσει στους πελάτες κατά τη διάρκεια της εμπειρίας τους, καθώς και τον βαθμό αυτών των προτιμήσεων. Έτσι, προσπαθούν να βρουν τρόπο να αποκτήσουν μεγαλύτερη κατανόηση μέσω buzzwords για την οργάνωση επόμενων βημάτων.

Οι επιχειρήσεις που έχουν πετυχημένη εμπειρία του πελάτη έχουν καθιερώσει ξεκάθαρες επιχειρηματικές γραμμές γύρω από την προσπάθεια αυτή και έχουν τον πελάτη στο επίκεντρο κατά τη διάρκεια οποιασδήποτε διαδικασίας λήψης απόφασης. Για να επιτευχθεί μια τόσο βαθιά αλλαγή, παρακάτω παρατίθενται τρεις παράγοντες που οφείλουν να υπολογιστούν πριν από μια οργανωσιακή μεταρρύθμιση: προοπτική/χωρητικότητα, επάρκεια και δυνατότητα.

Προοπτικές

Η προοπτική είναι το γενικότερο πλαίσιο μιας επιχείρησης σαν οντότητα. Όπως ένα δοχείο, η χωρητικότητα μιας εταιρείας ορίζει με σαφήνεια τα όριά της: τόσο το που μπορεί να βρει μελλοντική επιτυχία, όσο και το τι βρίσκεται εκτός του βεληνεκούς της.

Για να κατανοήσουν την έννοια αυτή, οι ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις πρέπει να θέσουν τα εξής ερωτήματα:

  • Ποιο είναι το ιδανικό αγοραστικό και επιχειρηματικό περιβάλλον για εμάς και τι κατηγορίες πελατών περιλαμβάνει;
  • Πως θα επηρεαστεί αυτό το περιβάλλον από εξωτερικές μεταβλητές (πολιτικές, οικονομικές, κοινωνικοπολιτισμικές);
  • Έχουμε μια εδραιωμένη ταυτότητα ως φίρμα; Ποιες είναι οι υποσχέσεις μας ως φίρμα;

Προτού ασχοληθείτε με την αναβάθμιση της εμπειρίας του πελάτη σας, είναι σημαντικό να προβείτε σε μια γενική εκτίμηση του επιπέδου αφοσίωσης σε αυτόν. Έτσι θα γίνουν αντιληπτά τα σημεία όπου η επιχείρηση μπορεί να βελτιώσει και να αναπτύξει τη σχέση της με τους πελάτες, καθώς επίσης τα σημεία στα οποία έχει αθετήσει τις υποσχέσεις της. Αν οι ερωτήσεις αυτές τεθούν σε ένα δείγμα ενδιαφερόμενων εταιρειών, θα υποδείξουν άμεσα το μέγεθος των προοπτικών των επιχειρήσεων αυτών. Οι υπάλληλοι θα πρέπει να έχουν μια κοινή οπτική για την ταυτότητα της εταιρείας, ενώ οι τιθέμενοι στόχοι και οι αξίες της θα πρέπει επίσης να είναι κοινή γνώση.

Επάρκεια

Η επάρκεια συμπεριλαμβάνει τις γνώσεις, τις δυνατότητες, τα προσόντα, τη νοοτροπία και τη συμπεριφορά που έχει να επιδείξει μια επιχείρηση. Στο πεδίο της εμπειρίας του πελάτη, η επάρκεια μιας επιχείρησης συνδέεται άμεσα με το πόσο καλά αξιοποιεί τα παραπάνω χαρακτηριστικά για να δημιουργήσει ανταγωνιστικά προτερήματα στην εμπειρία των πελατών της.

Παρακάτω τίθενται κάποια βασικά ερωτήματα για να καθοριστεί η επάρκεια:

  • Έχουμε ηγετικά στελέχη που είναι αφοσιωμένα στην εξυπηρέτηση των προβλημάτων των πελατών και την εισαγωγή νέων στρατηγικών εμπειρίας πελατών;
  • Είναι οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής εφοδιασμένοι με τις δεξιότητες που απαιτούνται από τις προσδοκίες των πελατών στη σύγχρονη εποχή;
  • Μπορούμε να ανταποκριθούμε σε ποικίλες ανάγκες πελατών χρησιμοποιώντας μια στρατηγική-πασπαρτού;

Χωρίς τον κατάλληλο συνδυασμό των παραπάνω προσόντων, είναι αμφίβολη η επιτυχία των επιχειρήσεων με τους πελάτες που έχουν στοχεύσει. Είναι ευκολότερη η εξασφάλιση εσωτερικής και εξωτερικής υποστήριξης όταν υπάρχει εμπιστοσύνη στα προϊόντα μιας φίρμας.

Ικανότητα

Η ικανότητα επικεντρώνεται στο τι κάνει μια φίρμα μοναδική, ή στο τι κάνει τη φίρμα γνωστή όταν τα πράγματα ρέουν ομαλά. Για τις περισσότερες επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει την εκτέλεση των εσωτερικών διαδικασιών και συστημάτων που βοηθούν τον πελάτη με τρόπους που δεν έχουν οι ανταγωνιστές.

Η ανάλυση της ικανότητας μπορεί να βασιστεί στα παρακάτω ερωτήματα:

  • Χρησιμοποιούμε συλλογικούς πόρους για να πετύχουμε υψηλή αποδοτικότητα στους τομείς όπως η εμπειρία πελατών; Τι ισχύει για τη νομική συμμόρφωση και την βιωσιμότητα;
  • Μεταδίδουμε ξεκάθαρα τη μοναδικότητά μας στον κόσμο;
  • Αρκούν αυτά που μας κάνουν να ξεχωρίζουμε τώρα ως μελλοντικά προσόντα της εταιρείας;

Για να γίνει πιο ξεκάθαρο, η ικανότητα μιας επιχείρησης αφορά το πώς αντιλαμβάνεται η κοινωνία μια επιχείρηση, ενώ η προοπτική είναι το πώς η ίδια αντιλαμβάνεται τον εαυτό της. Όσο πιο ιδιαίτερη και αποδοτική είναι μια επιχείρηση, τόσο υψηλότερη η ικανότητά της.

Η κατανόηση αυτών των παραγόντων διευκολύνει τις επιχειρήσεις στη δημιουργία καλύτερων προγραμμάτων εμπειρίας του πελάτη που ανταποκρίνονται στις δεκάδες διαφορετικές απαιτήσεις. Με τον καιρό, οι εταιρείες μπορούν να χτίσουν πάνω στη βάση που δημιουργούν αυτά τα χαρακτηριστικά. Η συγχρονισμένη ανάπτυξη αυτών των τριών τομέων προωθεί την εμπειρία του πελάτη σαν μια καθολική και πολύπλοκη επιχειρηματική έννοια που όλα τα τμήματα οφείλουν να υιοθετήσουν.

Ξεκινώντας την αναβάθμιση της εμπειρίας του πελάτη

Έπειτα από την κατανόηση των τριών παραγόντων παραπάνω, η μετάβαση από τη θεωρία σε μεγάλης κλίμακας έργα εμπειρίας του πελάτη μπορεί να μοιάζει επίφοβη. Ωστόσο υπάρχουν πολλές στρατηγικές που μπορεί να χρησιμοποιήσει μια επιχείρηση για να αναγνωρίσει παγίδες και να δημιουργήσει ενθουσιασμό γύρω από την πρωτοβουλία. Σε αυτές συμπεριλαμβάνονται η ολιστική σκέψη, η ενημέρωση και η προώθηση της κατανόησης της εμπειρίας του πελάτη.

  • Ολιστική σκέψη. Είναι σημαντικό να τεθούν κάποια ερωτήματα για την εμπειρία του πελάτη. Αυτό συμπεριλαμβάνει την εκτίμηση της τρέχουσας σχέσης των υπαλλήλων με την εμπειρία του καταναλωτή, αλλά και την ευκαιρία για να εκφράσει ο καθένας απο αυτούς την άποψή του. Η αξιολόγηση του τρέχοντος επιπέδου αποτελεί την αφετηρία για τα μελλοντικά πλάνα γύρω από την εμπειρία του πελάτη και κατευθύνει την επιχείρηση προς επερχόμενες ευκαιρίες.
  • Ενημέρωση. Η δημιουργία και η διαφήμιση της αναβαθμισμένης εμπειρίας του πελάτη βοηθά σημαντικά τους υπαλλήλους στο να κατανοήσουν βαθιά και να συμμετάσχουν στις βελτιώσεις. Η δημιουργία ενός νέου επιπέδου ενημερότητας ενθαρρύνει τους ανθρώπους να σκεφτούν με βάση τους πελάτες και μετατοπίζει το βάρος από τις μετατροπές στην ουσιαστική εμπειρία. Η κάθετη μεταφορά του μηνύματος από ψηλά στην ιεραρχία προς τα κάτω τοποθετεί την εμπειρία του πελάτη στην ευθύνη κάθε υπαλλήλου, ενώ έτσι ετοιμάζει το έδαφος για την ανάδειξη νέων πρωταγωνιστών και ιδεών στο πεδίο της εμπειρίας.
  • Η προώθηση ιστοριών της εμπειρίας του πελάτη. Η δημιουργία συνηθειών και η αφήγηση πετυχημένων εμπειριών του πελάτη προκαλεί θετικό αίσθημα μέσα σε μια εταιρεία. Ο κόσμος επιθυμεί να ακούσει ιστορίες για να εμπνευστεί, είτε αυτές αφορούν την υπερπήδηση εμποδίων ή μια υψηλή απόδοση σε κάποιον νέο τομέα. Η αναβάθμιση μιας επιχείρησης σε πελατοκεντρική οργάνωση συμπεριλαμβάνει επίσης τον απλό παράγοντα της προώθησης. Πολλές φίρμες έχουν αρχίσει να κάνουν λόγο για γεγονότα και ιστορίες σχετικά με την εμπειρία του πελάτη σε συναντήσεις κορυφής, δημιουργώντας έτσι νέα επιχειρηματικά μοτίβα που περιλαμβάνουν το λεξιλόγιο της εμπειρίας του πελάτη.

Το σημαντικότερο τώρα είναι η ένωση της επιχείρησης γύρω από τον στόχο της πελατοκεντρικής λειτουργίας. Η σωστή αναβάθμιση σε τέτοιου είδους επιχείρηση είναι αδύνατη εάν οι ενδιαφερόμενοι δεν αναλύσουν διεξοδικά την ήδη υπάρχουσα εμπειρία της φίρμας τους από τους πελάτες. Τότε μόνο οι επιχειρήσεις αυτές μπορούν να χτίσουν πάνω στις γνώσεις που έχουν αποκομίσει, και να αναπτύξουν στρατηγικές εμπειρίας του πελάτη που ικανοποιούν τους καταναλωτές τους, ενώ παράλληλα τονίζουν τις μοναδικές τους προοπτικές και ικανότητες.

Πηγή : https://www.cmswire.com/customer-experience/from-surveys-to-transformation-take-your-customer-experience-to-the-next-level/