20 Ιανουάριος 2018

Γιατί η εμπειρία του πελάτη χρειάζεται διαχείριση δεδομένων

Η διαχείρηση της εμπειρίας του πελάτη εμπίπτει κυρίως στις αρμοδιότητες του Διευθυντή Μάρκετινγκ και το αντίστοιχο τμήμα. Η διαχείριση δεδομένων ανήκει συνήθως στις ευθύνες των δικηγόρων και των υπεύθυνων αρχείου. Έφτασε η στιγμή να ενωθούν οι δυο αυτές ομάδες και να ερευνήσουν τρόπους για τη βέλτιστη εκπλήρωση του σκοπού της επιχείρησης.

Τα πάντα περιστρέφονται γύρω από τους πελάτες, τις πληροφορίες για αυτούς, την εμπιστοσύνη και την αφοσίωσή τους.

Οι εταιρείες επενδύουν σε μια καλύτερη εμπειρία του πελάτη

Η καλή εμπειρία του πελάτη βασίζεται σε έναν συνδυασμό πελατειακών δεδομένων και ψηφιακή εμπειρία εκ μέρους των εταιρειών. Η Gartner προβλέπει ότι από το 2017 οι Διευθυντές Μάρκετινγκ θα ξοδεύουν περισσότερα στην τεχνολογία απ'ότι οι Διευθυντές του τμήματος Πληροφορικής. Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών, οι Διευθυντές Μάρκετινγκ θα ξοδεύουν ποσοστό ίσο με 3.4 τοις εκατό του προϋπολογισμού της εταιρείας τους σε νέες τεχνολογίες, ενώ οι Διευθυντές Πληροφορικής θα ξοδεύουν άλλο τόσο.

Γιατί οι επιχειρήσεις επενδύουν τόσο πολύ στην τεχνολογία για την εμπειρία του πελάτη; Η Connie Mooreαναλύτρια της Digital Clarity Groupέδωσε μια εξήγηση σε μια αναφορά με τίτλο “Τάσεις στην εμπειρία του πελάτη για το 2017.” Κατέληξε στο συμπέρασμα πως “οι Διευθύνοντες Σύμβουλοι θα δώσουν έμφαση στη λειτουργική αριστεία της εμπειρίας του πελάτη το 2017”. Επίσης δήλωσε, “ Ένας αυξανόμενος αριθμός παλαιότερων στελεχών συνειδητοποιεί πως η αποτελεσματική διαχείριση σχέσεων ζωής με προοπτικές και πελάτες μπορεί κυριολεκτικά να καθορίσει τα μεικτά και καθαρά κέρδη μιας επιχείρησης.”

Τώρα που οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν σε τόσο μεγάλο βαθμό την τεχνολογία και τα δεδομένα πελατών, είναι αποφασιστικής σημασίας το να έχουν μια ενιαία προσέγγιση στη στρατηγική, τη δομή και τη διαχείριση αυτών. Ας δούμε μερικούς τρόπους διαχείρισης πληροφοριών που μπορούν να βελτιώσουν τη διοίκηση της εμπειρίας του πελάτη.

Πως η διαχείριση δεδομένων μπορεί να βελτιώσει τη διαχείρηση της εμπειρίας του πελάτη

Στρατηγική: Ξεκινήστε με τους στόχους της εταιρείας

Πάντοτε να συνδέετε τις κινήσεις που σχετίζονται με τα δεδομένα και την τεχνολογία με τους ρεαλιστικούς στόχους της εταιρείας.

Σύμφωνα με μια αναφορά της Forrester Research το 2017 με τίτλο “Τα θεμελιώδη της Ψηφιακής Επιχειρηματικότητας” , 89 τοις εκατό των στελεχών πιστεύουν πως ο,τιδήποτε ψηφιακό θα ανακόψει την πορεία των εταιρειών τους μέσα στην επόμενη χρονιά. Η αναφορά δηλώνει τα εξής:

“Η ψηφιακή τεχνολογία αλλάζει θεμελιωδώς τη σχέση σας με τους πελάτες σας. Δεν μπορείτε να αντιμετωπίσετε αυτήν την αλλαγή με μια άκαμπτη στρατηγική η οποία περιλαμβάνει μια εφαρμογή εδώ και μια ιστοσελίδα εκεί. Για να παραμείνετε ανταγωνιστικοί, πρέπει να επανεφεύρετε το πως η εταιρεία σας προσδίδει αξία στους πελάτες σας στην ψηφιακή εποχή.”

Αναλογιστείτε τις παρακάτω ερωτήσεις για τη διαμόρφωση της στρατηγικής σας:

  • Πώς μπορείτε να ασχοληθείτε με τους πελάτες σας έτσι ώστε να χτίσετε μια βαθύτερη εμπιστοσύνη και αφοσίωση;
  • Τι είδους συγκεκριμένα επειχειρηματικά αποτελέσματα αναμένετε;
  • Ποια είναι η συνολική σας στρατηγική για τα δεδομένα πελατών;
  • Χρησιμοποιείτε τακτικές διαχωρισμού και εξατομίκευσης; Παρέχετε εξυπηρέτηση πελατών και πωλήσεων; Ή κάποιον συνδυασμό αυτών;

 Δομή: Αναγνωρίστε τι πληροφορίες χρειάζεστε

Όπως έχω ήδη αναφέρει σε προηγούμενο άρθρο, η αρχιτεκτονική πληροφοριών είναι κάτι παραπάνω από τους χάρτες και τα προσχέδια ιστοσελίδων. Η επιχειρηματική αρχιτεκτονική πληροφοριών θα έπρεπε να είναι κεντρικό κομμάτι του πώς οι επιχειρήσεις δομούν τα δεδομένα, και θα έπρεπε να καλύπτει το πως τα συστήματα αλληλοσυνδέονται για να ικανοποιήσουν τους στόχους της επιχείρησης.

Αναλογιστείτε τις παρακάτω ερωτήσεις για την αρχιτεκτονική πληροφοριών:

  • Τι είδους εξειδικευμένα δεδομένα χρειάζεστε να συγκεντρώσετε αναφορικά με τους πελάτες και πώς θα τα χρησιμοποιήσετε;
  • Που θα συγκεντρωθούν όλα αυτά τα δεδομένα κα πώς;
  • Σε τι συστήματα θα τα αποθηκεύσετε;
  • Σε ποιες γεωγραφικές τοποθεσίες θα τα αποθηκεύσετε;

Διαχείριση: Καθορίστε πως διαχειρίζονται οι πληροφορίες

Πλέον γινόμαστε πιο συγκεκριμένοι για το πώς η διαχείριση πληροφοριών βοηθάει τη διαχείριση της εμπειρίας του πελάτη. Αναλογιστείτε τις εξής ερωτήσεις για τη διαχείριση αυτού του όγκου πληροφοριών και περιεχομένου για τους πελάτες:

  • Τι είδους προστασίες είναι απαραίτητες και ποιες επιπλέον είναι αποδεκτές;
  • Ποιος έχει πρόσβαση στις πληροφορίες αυτές; Ποιος χρειάζεται πρόσβαση; Τι χρειάζεται πραγματικά;
  • Μπορείτε να ελέγχετε την προσβασιμότητα στα δεδομένα και τη χρήση τους;
  • Ποια τρίτα πρόσωπα θα έχουν πρόσβαση; Θα τους ανήκει ή θα την παρέχετε εσείς;
  • Για πόσο χρονικό διάστημα θα πρέπει να διατηρούνται τα δεδομένα;
  • Είναι επαρκής η μέριμνά σας για την ιδιωτικότητα, την διαδικτυακή ασφάλεια και την ορθή χρήση;

Η αναμενόμενη Ρύθμιση για τη Γενική Προστασία Δεδομένων της Ευρωπαϊκής Ένωσης (GDPR) είναι η νέα τάση τελευταία, και η συμμόρφωση με τις εντολές της θα είναι μεγάλης σημασίας για οποιαδήποτε επιχείρηση που εργάζεται με ευρωπαίους πολίτες. Αλλά η ιδιωτικότητα είναι μεγαλύτερη από την παραπάνω Ρύθμιση. Σύμφωνα με την Jessica Rich, πρώην διευθύντρια του Γραφείου Προστασίας Καταναλωτών της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου:

“ Αντιλαμβανόμαστε τα δεδομένα ως 'προσωπικά αναγνωρίσιμα' και κατά συνέπεια ως εγγυητές προστασίας ιδιωτικότητας, ενώ μπορούν σε λογικά πλαίσια να συνδεθούν με ένα άτομο, υπολογιστή ή συσκευή. Σε πολλές περιπτώσεις, αυτό κατορθώνεται από επίμονα προγράμματα αναγνώρισης όπως τα αναγνωριστικά συσκευών, οι διεθύνσεις MAC και IP και τα cookies.”

Υπάρχουν πολλά να αναλογιστεί κανείς όταν διαμορφώνει στρατηγική, δομή και διαχείριση δεδομένων της εμπειρίας του πελάτη.

Βρείτε έξυπνους τρόπους για να ενσωματώσετε τα δεδομένα στις εσωτερικές διαδικασίες

Η αναφορά της Connie Moore για την Digital Clarity Group αναφέρει ότι, για να επιτευχθεί πραγματική ψηφιακή μεταμόρφωση, οι εταιρείες πρέπει να ακολουθήσουν μια στρατηγική που συμπεριλαμβάνει σκέψη προς όλες τις κατευθύνσεις, από μέσα προς τα έξω και ανάποδα. Στην αναφορά δηλώνεται: “ Οι πράξεις του πελάτη στον ψηφιακό εξωτερικό χώρο αντανακλούν τις πράξεις των υπαλλήλων στον εσωτερικό ψηφιακό χώρο.” Με άλλα λόγια, οι εξωτερικές σας αλληλεπιρδάσεις με τους πελάτες θα πρέπει να συντονίζονται με τις εσωτερικές διαδικασίες της επιχείρησης. Αυτό είναι και το κομμάτι όπου ο Διευθυντής Μάρκετινγκ και ο Διευθυντής Πληροφορικής μπορούν να συνεργαστούν για να αναβαθμίσουν τις εταιρείες τους. Τέτοιου έιδους αλλαγές χρειάζονται ίσως το πέρασμα αρκετών χρόνων, αλλά εντέλει αξίζει.

Για να σχηματίσετε πια πληρέστερη εικόνα του πελάτη για μια καλύτερη εμπειρία, αναλογιστείτε τα εξής ερωτήματα:

  • Πώς αλληλεπιδρούν οι πελάτες σας με την ιστοσελίδα σας, τις εφαρμογές σας για κινητά, τα διαθέσιμα συστήματά σας κλπ;
  • Τι είδους λοιπές πληροφορίες έχετε για τους πελάτες σας;
  • Έχουν πραγματοποιήσει αγορά απο εσάς; Έχουν χρησιμποιήσει τις υπηρεσίες σας; Σας έχουν αξιολογήσει διαδικτυακά; Έχουν συμμετάσχει σε κάποιο πρόγραμμα εξυπηρέτησής τους;
  • Τι είδους μελλοντικά προϊόντα θα ήταν τα καταλληλότερα για συγκεκριμένους πελάτες;

Σκεφτείτε τις προσωπικές σας εμπειρίες με εταιρείες ως πελάτης- με τον πάροχο σας σφάλειας υγείας για παράδειγμα. Όταν έχετε μια απορία ή θέτετε ένα αίτημα, θέλετε ο υπεύθυνος εξυπηρέτησης πελατών ή η ιστοσελίδα να έχουν όλα σας τα στοιχεία και το ιστορικό διαθέσιμο έτσι ώστε να μην χρειαστεί να επαναλάβετε επανειλημμένως αυτό που χρειάζεστε. Επίσης θέλετε το γραφείο του γιατρού και του φαρμακοποιού σας να έχουν ό,τι χρειάζεται για να σας υποστηρίξουν. Τέλος, θέλετε όλες αυτές τις πληροφορίες να είναι προστατευμένες.

Κάντε τη διαχείριση πληροφοριών κεντρικό κομμάτι της διαχείρισης της εμπειρίας των πελατών σας και θα συντείνετε στην εμπιστοσύνη και αφοσίωσή τους.