16 Νοέμβριος 2018

Σχεδιάστε την απόλυτη εμπειρία του πελάτη σε πραγματικό χρόνο

Μόνο τα χαρακτηριστικά δεν είναι πλέον αρκετά στις σημερινές αγορές. Στο παρελθόν, η προσθήκη ακόμη και περιττών χαρακτηριστικών σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, θα μπορούσε να προσελκύσει ενδιαφέρον. Θα μπορούσε να γίνει ακόμη και πρωτοσέλιδο σε εφημερίδες και περιοδικά.

Αυτό όμως δεν συμβαίνει στην σημερινή πελατοκεντρική, online, υπερ-ανταγωνιστική αγορά. Μπορεί να κινήσει το ενδιαφέρον, αλλά τελικά η εμπειρία του πελάτη είναι αυτή που κλείνει την συμφωνία. Μια πολύ κακή εμπειρία δεν απομακρύνει απλά τους πελάτες, αλλά μπορεί να επηρεάσει την γραμμή επικοινωνίας, να μειώσει τα κέρδη και να καταστρέψει τη φήμη.

Αλλά η εμπειρία του πελάτη δεν αφορά μόνο την εξυπηρέτηση των πελατών, είναι κάτι παραπάνω από αυτό. Πρέπει να κατανοήσετε τους πελάτες σας ολιστικά, να μάθετε για τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους από τις διαθέσιμες πληροφορίες, να κατανοείτε τη συμπεριφορά τους σε όλα τα σημεία επαφής, να αποκτήσετε άμεσες και ακριβείς γνώσεις και να προσδιορίσετε τους βασικούς παράγοντες που θα βοηθήσουν τον πελάτη να πάρει αποφάσεις.

Ουσιαστικά, πρόκειται για το σχεδιασμό της σωστής πορείας του πελάτη.

Οι προκλήσεις που συναντά κάθε έμπορος

Ομολογουμένως, ο σχεδιασμός της πορείας του πελάτη δεν είναι ποτέ απλός. Οι έμποροι αντιμετωπίζουν τρεις κύριες προκλήσεις κατά τον σχεδιασμό της:

1. Η συνεπής εμπειρία της επωνυμίας σε όλα τα δίκτυα
Οι πελάτες ενδέχεται να έχουν διαφορετικά επίπεδα υπηρεσιών σε διαφορετικά δίκτυα, αλλά περιμένουν ότι η προσφορά της αξίας της επωνυμίας σας θα παραμείνει συνεπής. Ο πολλαπλασιασμός των δικτύων καθιστά δύσκολη την επίτευξη αυτού του στόχου.

2. Ενσωμάτωση των δικτύων και των εμπειριών της επωνυμίας
Όλοι θέλουμε μια ολοκληρωμένη εμπειρία δικτύων, αλλά ποτέ δεν είναι εύκολο. Η τεχνολογία, οι κληρονομικές διαδικασίες και ο οργανωτική εδαφικότητα μπορούν να αποτελέσουν σημαντικά εμπόδια, που πρέπει να ξεπεράσουν οι έμποροι.

3. Ενοποίηση δεδομένων για μια ενιαία άποψη του πελάτη
Μια ενιαία άποψη του πελάτη για όλες τις αλληλεπιδράσεις, τα δίκτυα, τα προϊόντα και το χρόνο δημιουργεί σταθερές επικοινωνίες. Στην πραγματικότητα, όμως, τα σιλό των τμημάτων, τα κατακερματισμένα δεδομένα και οι ασυνεπείς διαδικασίες καθιστούν δύσκολη την επίτευξή τους.

Οι απαντήσεις βρίσκονται στην ανάλυση δεδομένων

Ήταν μια κατάσταση που αντιμετώπισε μια παγκόσμια εταιρεία τηλεπικοινωνιών, η οποία ήταν πελάτης της SAS. Στο πρόσφατο blog του, ο Adrian Carr, κύριος διευθυντής επιχειρηματικών λύσεων της SAS, επισήμανε ότι η εταιρεία ήθελε να μάθει πώς μπορεί να σχεδιάζει προσφορές για τους πελάτες της σε πραγματικό χρόνο, οι οποίες να βασίζονται στα δεδομένα. Ώστε να τους οδηγήσει να αυξήσουν την χρήση των δεδομένων τους.

Οι παραδοσιακές προσεγγίσεις δεν ήταν κατάλληλες. Μέχρι οι πελάτες να φτάσουν ένα ορισμένο ποσοστό χρήσης των δεδομένων τους, η επιχείρηση χρειαζόταν χρόνο για να αναλύσει τα δεδομένα. Ήταν πολύ αργά για να λάβει αυτές τις πληροφορίες και να στείλει μια προσφορά. Έτσι, αναγκάστηκε να αναλύει τα δεδομένα των πελατών της κατά την διάρκεια της νύχτας, ώστε να προσφέρει τις σωστές προσφορές σε πελάτες που θα ανταποκριθούν.

Η SAS πρότεινε να συνδυαστούν και οι δύο προσεγγίσεις. Η εταιρεία τηλεπικοινωνιών δημιούργησε μοντέλα που βασίζονται στα δεδομένα των πελατών σε πραγματικό χρόνο. Η επεξεργασία ροής συμβάντων της SAS εντόπιζε πότε οι πελάτες κόντευαν να ξεμείνουν από δεδομένα και πότε θα ενεργοποιούσαν μια προσφορά. To Real Time Decision Manager της SAS, έτρεξε τα μοντέλα σε πραγματικό χρόνο για να αποφασίσει ποια ήταν η πιο κατάλληλη προσφορά για τον πελάτη.

Το αποτέλεσμα: Αύξηση περίπου 400% του ποσοστού απάντησης, αυξημένη ικανοποίηση του πελάτη, μειωμένο κόστος καθώς λιγότερα μηνύματα στάλθηκαν στους πελάτες επίσης αυξήθηκαν τα κέρδη, καθώς οι πελάτες ήταν πιο πιθανό να δεχτούν την προσφορά.

Αυτή η προσέγγιση σε πραγματικό χρόνο μπορεί να εφαρμοστεί σε όλους τους κλάδους. Φανταστείτε πώς θα μπορούσαν να επωφεληθούν από την ανάλυση δεδομένων σε πραγματικό χρόνο οι λιανοπωλητές, οι πάροχοι χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών, και ειδικότερα όσοι χορηγούν δάνεια, διαχειρίζονται ασφάλιστρα ή παρακολουθούν πιστωτικά όρια, αλλά ακόμα και οι πάροχοι ιατροφαρμακευτικής περίθαλψης.

Επόμενο βήμα: Η εξατομίκευση

Η ανάλυση δεδομένων σε πραγματικό χρόνο είναι μόνο το πρώτο βήμα. Η πραγματική αξία έγκειται στην εξατομίκευση. Συχνά θεωρείται το «Άγιο Δισκοπότηρο» του μάρκετινγκ, σας επιτρέπει να ανταποκρίνεστε άμεσα στις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών σας στον καλύτερο δυνατό χρόνο. Επίσης, βελτιώνει τη μετατροπή.

Για να γίνει αυτό, χρειάζεστε ένα γενικό πλαίσιο, όχι μόνο δεδομένα πελατών. Χρειάζεται επίσης το σωστό πρόγραμμα διαχείρισης δεδομένων για να εμπλουτίσετε τα τρέχοντα δεδομένα. Με την προσθήκη πλαισίου, μπορείτε να παρέχετε σχετικές, εύστοχες προσφορές, προτάσεις, συμβουλές και υπηρεσίες όταν ο πελάτης είναι πιο δεκτικός.

Είναι όμως δίκοπο μαχαίρι. Καθώς εάν δεν γίνει σωστά, θα διακινδυνεύσετε να απομακρύνεται τον πελάτη. Εάν όμως γίνει σωστά, μπορείτε να φτάσετε την εμπιστοσύνη, που δείχνουν στην επωνυμία σας, σε νέα επίπεδα- και ακόμη να μετατρέψετε τον πελάτη σε φανατικό εκπρόσωπό σας. Στον σημερινό κόσμο που βασίζεται στον πελάτη, αυτό είναι το παν!

Πηγή: enterpriseinnovation.net