18 Δεκέμβριος 2017

Τα 4 απαραίτητα στοιχεία για μια ιδιαίτερη εμπειρία του πελάτη

Η εμπειρία του πελάτη με την εταιρεία επισκιάζει τα πάντα στην εποχή του ενισχυμένου καταναλωτή. Ο Jim Disco, διευθύνων σύμβουλος της SundaySky, εξηγεί πώς οι καλύτερες εταιρείες, όπως η Apple και η Netflix, συναγωνίζονται και κερδίζουν στην εξατομικευμένη επαφή με τον πελάτη.

JetBlue, Amazon, Netflix και Apple - τι κοινό έχουν αυτές οι εταιρείες; Αυτές οι τέσσερις εταιρείες διακρίνονται για τις πελατοκεντρικές τους προσεγγίσεις στις επιχειρησιακές και ανώτερες εμπειρίες του πελάτη.

Με τους επικεφαλής της εμπειρίας του πελάτη, όπως αυτές που προαναφέραμε, να αυξάνουν τα έσοδά τους κατά 5,7 φορές τα τελευταία 5 χρόνια σε σύγκριση με τις πιο βραδυκίνητες εταιρείες, δεν προκαλεί απορία το γεγονός ότι τα άτομα του μάρκετινγκ και οι επαγγελματίες στην επαφή με τον πελάτη θέλουν να γνωρίζουν τι είναι αυτό που κάνουν καλά αυτές οι εταιρείες.

Πώς η εμπειρία του πελάτη με την εταιρεία επισκιάζει τα πάντα στη σημερινή εποχή του ενισχυμένου καταναλωτή; Οι πελάτες απαιτούν όλες τις όψεις των σχέσεών τους με την εταιρεία σας, χάρη στην ανάδυση των κινητών, κοινωνικών και διαδικτυακών τεχνολογιών. Έχουν υψηλές προσδοκίες συμμετοχής σε πολύτιμες και συναφείς επικοινωνίες. Στο ερώτημα πώς μπορείτε να διαφοροποιήσετε την εταιρεία σας, σχετικά με τον ανταγωνισμό στην εμπειρία, η απάντηση είναι μέσα από την προσωπική επαφή με τον πελάτη. Ας δούμε τι κάνουν καλά οι καλύτερες των επιχειρήσεων στα σημεία επαφής με τον πελάτη:

1. Κάντε το προσωπικό και πιο σχετικό: Οι επαγγελματίες στην εμπειρία του πελάτη χρησιμοποιούν την εξατομίκευση για να προκαλέσουν ωραίες εμπειρίες για τον πελάτη. Όπως συζητήθηκε και κατά τη διάρκεια των συναντήσεων της Forrester για την εμπειρία του πελάτη, περισσότερα από τα τρία τέταρτα των καταναλωτών έχουν επιλέξει, προτείνει ή και πληρώσει περισσότερα για εταιρείες που εξατομικεύουν υπηρεσίες ή εμπειρίες. Η κατανόηση του ατόμου που βρίσκεται στην άλλη μεριά της αλληλεπίδρασης είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας στο να πετύχει κανείς τη σωστή εμπειρία του πελάτη, σύμφωνα με τον αναλυτή της Forrester, Andrew Hogan. Οι πελάτες πρέπει να αισθάνονται ότι η εταιρεία τους γνωρίζει και ότι τους δίνει αξία, κι όταν αυτή η προσδοκία εκπληρώνεται, οι πελάτες φέρουν θετικά συναισθήματα που συνεισφέρουν στην πίστη τους στην εταιρεία. Αρκετή από την επιτυχία της Amazon οφείλεται στη μηχανή προτάσεων, η οποία αξιοποιεί τα δεδομένα του χρήστη για να προτείνει το σωστό προϊόν στο σωστό άτομο, τη σωστή στιγμή.

2. Κάντε το πολύτιμο και διασκεδαστικό: Δεν είναι αρκετό να εξατομικεύσετε ένα μήνυμα για τον πελάτη απλά επειδή μπορείτε. Πρέπει να είναι διασκεδαστική η επαφή για να την κάνετε περισσότερο αξιομνημόνευτη για τον πελάτη και να ανυψώσετε την αντίληψή του για την εταιρεία. Η εξατομίκευση πρέπει, επίσης, να υπηρετεί ένα σκοπό· πρέπει να βασίζεται σε δεδομένα για να απαντήσει ή να αντιμετωπίσει τις εξής ερωτήσεις:

  1. Τι προσπαθεί να πετύχει ο πελάτης;
  2. Για ποιο λόγο;
  3. Τι κάνει αυτή τη στιγμή;
  4. Ποιος είναι ο σκοπός του/της;
  5. Ποια είναι η επόμενη ενέργειά του/της;

Αυτό παρέχει αξία στον πελάτη, αντί μιας απλής προώθησης της επόμενης πώλησης για την επιχείρηση. Η εξατομίκευση χωρίς πραγματική αξία στο ταξίδι του πελάτη είναι χάσιμο χρόνου. Για παράδειγμα, τα εξατομικευμένα βίντεο του Facebook για το γιόρτασμα γενεθλίων και επετείων είναι σχετικά και ενδεχομένως διασκεδαστικά. Παρόλα αυτά, θα μπορούσαν να έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο, αν χρησιμοποιούνταν για σκοπούς, που θα πυροδοτούσαν περαιτέρω ενέργειες, όπως το καλωσόρισμα χρηστών στη σελίδα, που είχαν καιρό να την επισκεφτούν, με ανακεφαλαιώσεις των ενεργειών των φίλων τους και των σελίδων που ακολουθούν, όσο εκείνοι έλειπαν, έτσι ώστε ο χρήστης να επέμβει ή να αντιδράσει στις ενημερώσεις που μόλις αναφέρθηκαν.

3. Κάντε το διαθέσιμο ψηφιακά παντού: Οι πελάτες έχουν υψηλές προσδοκίες από τις εμπειρίες τους με τις εταιρείες, χάρη στους επικεφαλής των τελευταίων ψηφιακών τεχνολογιών και μέσων κοινωνικοποίησης όπως το Facebook, το Instagram, το Pinterest και το Netflix, που έχουν θέσει αρκετά ψηλά τον πήχη. Η εμπειρία, που δημιουργούν οι εταιρείες για τους πελάτες τους ψηφιακά, πρέπει να συνάδει με την εκτός διαδικτύου εμπειρία, και οι εταιρείες πρέπει να χρησιμοποιούν ψηφιακά δίκτυα για να δημιουργούν συναισθηματικές συνδέσεις. Όταν οι εταιρείες χρησιμοποιούν ψηφιακές μεθόδους για να ικανοποιήσουν τους πελάτες και να πυροδοτήσουν συναισθήματα αξίας και ευγνωμοσύνης, δημιουργεί μία πολύ βαθύτερη πίστη του πελάτη από κάτι φευγαλέες στιγμές ευτυχίας και χαράς. Η Hilton μιμείται τους ηγέτες της εμπειρίας του πελάτη χρησιμοποιώντας ψηφιακά δίκτυα με παραδοσιακά εύκολη διαδικασία, με την ψηφιακή διαδικασία check-in που επιτρέπει στους πελάτες να κάνουν chenk-in και να διαλέξουν το δωμάτιό τους από ένα ψηφιακό σχέδιο των ορόφων κατευθείαν από τον υπολογιστή, την κινητή συσκευή ή το τάμπλετ τους.

4. Ξεκινήστε με το πιο ενδιαφέρον μέσο αφήγησης: Υπάρχουν χιλιάδες στατιστικές για το βίντεο και την αξία του για τις εταιρείες, που κυμαίνονται από το πόσα βίντεο υπάρχουν εκεί έξω και πόσο από το περιεχόμενο του βίντεο καταναλώνεται μέχρι το πώς το βίντεο επηρεάζει την αναγνωρισιμότητα της εταιρείας και πώς μπορεί αισθητά να αυξήσει τις πωλήσεις ή να μειώσει την απώλεια πελατών. Γιατί υπάρχει μια τόσο έντονη εστίαση στο βίντεο; Επειδή συνδυάζει τη δύναμη της όρασης, του ήχου και της κίνησης για να δημιουργήσει μία σαγηνευτική εμπειρία για τον θεατή που μπορεί να είναι προσωπική, σχετική και διασκεδαστική. Για παράδειγμα, όταν η Atlantis Paradise Island χρησιμοποίησε βίντεο αντί για το συνηθισμένο κείμενο μέσω e-mail, για να επικοινωνήσει με τους καλεσμένους για τα επερχόμενα προγράμματα ταξιδιών, αυτό πυροδότησε ενθουσιασμό για το ταξίδι και είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση των εσόδων από τους καλεσμένους, οι οποίοι προσέθεσαν περισσότερες δραστηριότητες και κρατήσεις κατά τη διάρκεια της παραμονής τους εκεί.

Η προσωπική επαφή με τον πελάτη λειτουργεί - αλλά η επιτυχία της ενισχύεται όταν γίνεται μέσω του βίντεο και συνδυάζει τα παραπάνω τέσσερα στοιχεία. Εταιρείες όπως η Apple και η Netflix αποδεικνύουν ότι οι εξαιρετικές εμπειρίες των πελατών φέρνουν πραγματική απόδοση της επένδυσης και αξιοσημείωτες ανόδους στους δείκτες απόδοσης όπως η πίστη του πελάτη και η αύξηση των εσόδων. Όλες οι εταιρείες - παραδοσιακές και ψηφιακές - πρέπει να μάθουν από τους επικεφαλής της εμπειρίας του πελάτη και να εστιάσουν στη μετάδοση σπουδαίων εμπειριών που μπορούν να πυροδοτήσουν τις επιθυμητές αντιδράσεις του πελάτη, είτε αυτό είναι περισσότερες πωλήσεις, είτε λιγότερες κλήσεις στο κέντρο υποστήριξης ή περισσότερη υποστήριξη της εταιρείας από τη μεριά του πελάτη.

Πηγή: martechadvisor.com