18 Δεκέμβριος 2017

Η κατάσταση της εμπειρίας του πελάτη με το κινητό

Η έρευνα του UserTesting, τον Ιούνιο του 2017, για την εμπειρία του πελάτη στο λιανικό εμπόριο μέσω του κινητού, βρήκε ότι οι πελάτες αναμένουν μία απρόσκοπτη διαδικτυακή εμπειρία αγορών, οποιαδήποτε συσκευή και να χρησιμοποιούν. Η επιτυχία στην παροχή αυτής της εξαιρετικής εμπειρίας για αγοραστές μέσω του κινητού, περιλαμβάνει το να γίνει η διαδικασία όσο το δυνατόν ευκολότερη.

Αυτό σημαίνει ότι θα χρειάζεται πολύ λίγη προσπάθεια, από τη μεριά του πελάτη, να πάρει αυτό που επιθυμεί και να ολοκληρώσει τις αγορές του. Αυτό, επίσης, σημαίνει, ότι χρειάζεται πολλή δουλειά από τους εμπόρους λιανικής, που δεν έχουν κάνει απαραίτητα όλοι τις αναγκαίες αλλαγές για την παροχή μιας υπέροχης εμπειρίας μέσω του κινητού για τους πελάτες.

Οι νικητές και οι χαμένοι από την εμπειρία του χρήστη του κινητού

Η αναφορά περιλάμβανε μία μελέτη των εμπειριών των χρηστών του κινητού, από οκτώ από τα πρώτα 100 σε περιουσία καταστήματα λιανικής. Αυτά τα καταστήματα περιλάμβαναν τις Best Buy, Costco, The Home Depot, Lowe's, Macy's, Target, TJ Maxx και Walmart. Αξιολογήθηκαν για τους παράγοντες που κάνουν μία εμπειρία με το κινητό επιτυχημένη, στους οποίους περιλαμβάνονται η ευκολία της χρήσης, η ταχύτητα, η αξιοπιστία, η αισθητική και η ικανοποίηση. Αυτές που τα κατάφεραν ήταν οι Best Buy, The Home Depot και η Target. Αυτές οι εταιρείες είχαν υψηλή επίδοση και στους πέντε παράγοντες, αλλά ήταν καλύτερες από τις άλλες στην ευκολία της χρήσης, την ταχύτητα και την αισθητική, επειδή αυτοί ήταν οι παράγοντες που επέτρεψαν στους αγοραστές να βρουν γρήγορα αυτό που επιθυμούσαν να αγοράσουν.

Από την άλλη μεριά, η Costco και η Walmart ήταν οι δύο εταιρείες με τη χαμηλότερη αξιολόγηση σε αυτή την έρευνα για λιανικές πωλήσεις μέσω του κινητού. Διαπιστώθηκε ότι χρειάζονταν καλύτερη διαφάνεια στην τιμολόγηση και τα έξοδα αποστολής. Αυτά τα καταστήματα θα μπορούσαν, επίσης, να βελτιώσουν την εμπειρία με το κινητό, μέσω της μείωσης των πληροφοριών που ζητούνται από τον αγοραστή για να ολοκληρωθεί η αγορά.

Η εμπειρία του χρήστη του κινητού αποτελεί προτεραιότητα για αυτά τα καταστήματα λιανικής, λόγω της ποσότητας των ενδεχόμενων εσόδων, που περιλαμβάνονται σε διαδικτυακές πωλήσεις και σε έσοδα εκτός διαδικτύου. Η έρευνα έδειξε, ότι οι συνολικές πωλήσεις μέσω του κινητού έφτασαν τα 60 δισ. δολάρια το 2016 ενώ οι αλληλεπιδράσεις μέσω του κινητού είχαν ως αποτέλεσμα 1.05 τρισ. δολάρια πωλήσεις εκτός διαδικτύου. Με το πιθανό ενδεχόμενο ότι οι λιανικές πωλήσεις μέσω του κινητού θα κρατήσουν, και με την αποδεδειγμένη στρατηγική της προσφοράς ενός ομαλού δρόμου αγοράς με την απρόσκοπτη ενσωμάτωση στο καθολικό δίκτυο αγοράς, γιατί είναι η εμπειρία του πελάτη με το κινητό ακόμα τόσο απαιτητική;

Οι προκλήσεις της εμπειρίας των χρηστών του κινητού

Υπάρχουν πολλές προκλήσεις που παραμένουν, σύμφωνα με όσους μελετούν το περιβάλλον του μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένου και του Brian Smith, αντιπροέδρου του τμήματος μάρκετινγκ στην UserTesting. “Οι αυξανόμενες προσδοκίες των πελατών κάνουν τη διατήρηση μιας υπέροχης εμπειρίας του πελάτη με το κινητό εξαιρετικά προκλητική. Σε έναν κόσμο, όπου κυριαρχούν οι εταιρείες που φτιάχνουν, πρώτα, δίκτυα για κινητές συσκευές, κι έπειτα για επιφάνειες εργασίας, όπως η Uber και η Lyft, τα καταστήματα λιανικής προσπαθούν να καλύψουν τη διαφορά. Αν και αφιερώνουν όλο και περισσότερους πόρους στις εμπειρίες αγορών μέσω του κινητού, τα κορυφαία καταστήματα έχουν ένα ξεκάθαρο μειονέκτημα. Έχουν ένα κληρονομικό μοντέλο κτιρίων και πάρα πολλά σημεία επαφής με τον πελάτη.

Η κατοχή αυτών των συστημάτων κάνει δύσκολη για τα κορυφαία καταστήματα τη μετάβαση σε έναν καινούργιο κόσμο, όπου οι προσδοκίες των πελατών συνεχώς αλλάζουν. Παρ' όλ' αυτά, ο Smith παρατήρησε ότι η μετάβαση είναι δυνατή, εάν αυτά τα καταστήματα λιανικής βάλουν τους πελάτες στο επίκεντρο των ενεργειών τους, κατανοήσουν τις ανάγκες αυτών των πελατών, επαναλάβουν και καινοτομήσουν.

Ανέφερε τις σκέψεις του ηγέτη της Amazon, Jeff Bezos, ο οποίος έγραψε για τα πλεονεκτήματα μιας πελατοκεντρικής προσέγγισης στο γράμμα του στους μετόχους. Ο Bezos παρατήρησε, ότι οι πελάτες θα επιθυμούν πάντα κάτι καλύτερο, αλλά, ίσως, χωρίς καν να το καταλαβαίνουν. Η επιθυμία για να ικανοποιήσει τους πελάτες του μπορεί να οδηγήσει ένα κατάστημα λιανικής στον επανασχεδιασμό του για να το καταφέρει.

Μέρος αυτής της συνεχιζόμενης δυσαρέσκειας μεταξύ των πελατών ίσως είναι και οι προτιμήσεις τους, που αλλάζουν, σχετικά με το πού θέλουν να ψάξουν και να αγοράσουν. Μερικές φορές απλά κάνουν την έρευνά τους, μέσω των κινητών τους τηλεφώνων, αλλά θέλουν να ολοκληρώσουν την αγορά στο κατάστημα, ενώ άλλοι επιθυμούν να αγοράζουν μέσω των κινητών τους συσκευών. Αυτό αφήνει αβέβαια τα καταστήματα λιανικής, σχετικά με το πώς μπορούν να είναι πελατοκεντρικά, εάν δεν είναι καν σίγουρα, πού μπορούν να βρουν τους πελάτες και πότε.

Τα κτίρια ίσως δεν κινδυνεύουν ακόμα

Επιβεβαιώνοντας τις πολλαπλές προσωπικότητες των αγορών με το σημερινό καταναλωτή, μία αναφορά της Forrester Reasearch βρήκε, ότι οι πωλήσεις που ολοκληρώθηκαν μέσω κινητών τηλεφώνων αποτελούν ακόμα ένα μικρό ποσοστό του λιανικού εμπορίου. Σε μία σύνοψη των πορισμάτων, η Julia Ask, αντιπρόεδρος της Forrester έγραψε,

“Οι πωλήσεις μέσω κινητών τηλεφώνων (εξαιρουμένων των τάμπλετ) έφτασαν τα 60 δισ. δολάρια το 2016, αλλά αυτό δεν είναι τίποτα σε σύγκριση με τα 1.05 τρισ. δολάρια πωλήσεων που έγιναν εκτός του διαδικτύου, τις οποίες επηρέασαν τα κινητά τηλέφωνα.”

Άλλοι, όπως ο Smith από την UserTesting, συμφωνεί ότι το περιβάλλον των κτιρίων δεν είναι νεκρό. Εξήγησε πως, “Σύμφωνα με πολλές εκτιμήσεις, το 90% του εμπορίου γίνεται εκτός διαδικτύου. Όμως, το τοπίο αλλάζει δραματικά, έτσι ώστε οι εταιρείες να καταγράφουν αυτή την εξέλιξη.

Είναι πιο περίπλοκο απ' ότι φαντάζονται τα καταστήματα λιανικής. Ενώ έχουμε δει προόδους, όπως η αντανάκλαση των διαθέσιμων προϊόντων του καταστήματος σε δίκτυα και στο πρόγραμμα Buy Online, Pick Up in Store (BOPUS), τα καταστήματα λιανικής πρέπει να σκέφτονται τα πάντα, από τα chat ρομπότ μέχρι τη φωνητική αναζήτηση σε δίκτυα πωλήσεων στο Instagram, και το πώς να ενώσουν όλες αυτές τις εμπειρίες σε μία. Αυτό θα πάρει λίγο χρόνο για να ανακαλυφθεί.”

Ο Smith είδε μία ευκαιρία σε αυτή την εξέλιξη. Οι εταιρείες μπορούν να συνδεθούν δυναμικά με τους πελάτες τους, τη σωστή στιγμή και με το σωστό τρόπο. Αυτό θα μπορούσε να γίνει σε μια ιστοσελίδα για το κινητό, μία εφαρμογή iPhone, μία εφαρμογή Android, μία επιφάνεια εργασίας υπολογιστή και σε ένα κατάστημα. Θα μπορούσε να γίνει από το σπίτι μέσω της Amazon Echo, της Google Home ή όλων των παραπάνω.

Ο Andrew Alexander, πρόεδρος της Red Roof Inn βλέπει τα κτίρια σαν μία εξελισσόμενη έννοια. “Πάντα θα υπάρχουν πελάτες που έχουν διαφορετικές ανάγκες ανάλογα με την ηλικία, τα δημογραφικά στοιχεία, τη γεωγραφία και ένα πλήθος άλλων κριτηρίων. Οι εταιρείες έχουν, τώρα, την επιπρόσθετη πρόκληση να προωθούν τα προϊόντα και να πουλάνε με παραδοσιακούς τρόπους, για να αγγίξουν τους πελάτες που χρησιμοποιούν αυτούς τους παραδοσιακούς τρόπους, ενώ παράλληλα επεκτείνονται για να ανταποκριθούν στις ανάγκες των επιρροών του κινητού στην αγορά. Οι εταιρείες που θα καλύψουν αποτελεσματικά όλες αυτές τις βάσεις, θα κερδίσουν στη σημερινή ανταγωνιστική και καθορισμένη από το κινητό αγορά.” Η προσαρμοστικότητα είναι μία κριτική στρατηγική προσέγγιση για μια επιτυχημένη εμπειρία του πελάτη με το κινητό.

Άλλοι, πάντως, πιστεύουν ότι τα κτίρια θα αφανιστούν. Σύμφωνα με την Julie Cary, υπεύθυνη πωλήσεων της La Quinta Inns & Suites, “ Πιστεύω ότι το κινητό θα είναι η κυριαρχούσα μορφή αγοράς, όσο βελτιώνεται η εμπειρία. Όμως, στο κοντινό μέλλον, βλέπω περισσότερη αλληλεπίδραση μεταξύ κτιρίου και κινητού, όσο η τεχνολογία εντοπισμού τοποθεσίας συνεχίζει να βελτιώνεται. Τα κτίρια πρέπει να συνεχίζουν να εξελίσσονται και να δημιουργούν εμπειρίες που οδηγούν σε συναισθηματικούς δεσμούς με τους πελάτες.”

Τα καταστήματα λιανικής παίρνουν θέση για την εμπειρία του πελάτη με το κινητό

Τα καταστήματα λιανικής αρχίζουν να κατανοούν καλύτερα τη σημασία του να επικεντρωθούν στις εμπειρίες του πελάτη με το κινητό. Η Deborah Wahl, πρώην υπεύθυνη μάρκετινγκ των Mcdonald's στις HΠΑ, παρατήρησε ότι οι εμπειρίες από τα κινητά θέλουν συνέπεια και υπομονή, γιατί είναι μια διαδικασία συνεχούς βελτίωσης, την οποία πρέπει να διαχειριστεί μία αφοσιωμένη ομάδα. Εξήγησε, “Αρκετά συχνά, η οδηγία έρχεται από τα ανώτερα στελέχη ή τους συμβούλους που επικεντρώνονται σε μία σύντομη διόρθωση.

Παρόλα αυτά, η καλύτερη εμπειρία του χρήστη προκύπτει από μία επιμελή προσοχή του τι θέλει ο πελάτης, και συνεχείς αλλαγές για να μπορούν να πραγματοποιηθούν οι επιθυμίες του. Επίσης, απαραίτητη είναι και μία ευέλικτη πλατφόρμα, που να μπορεί να υποστεί αλλαγές αρκετά γρήγορα, ώστε να ανταποκριθεί στις πληροφορίες που έχουν συλλεχθεί για τον πελάτη.”

Ο Wahl είπε ότι ένα από τα σημαντικά θέματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν είναι η αναποτελεσματική ανάπτυξη της ψηφιακής αλυσίδας προμήθειας. Αυτό έχει οδηγήσει σε κακό περιεχόμενο, απάτη, έλλειψη διαφάνειας και μεσάζοντες που δεν παρέχουν αξία. Με τη διόρθωση αυτού, και παρέχοντας καλό περιεχόμενο με επιβεβαιωμένη μέτρηση και διαφάνεια, θα μεταφερθεί στο δίκτυο περισσότερη επένδυση. Εξήγησε, ότι η βελτίωση στην αποτελεσματικότητα θα βοηθούσε τα καταστήματα λιανικής να προσαρμοστούν στις ταχείες αλλαγές που συμβαίνουν στις συνήθειες των πελατών.

Εταιρείες φιλοξενίας νιώθουν την ανάγκη για το κινητό

Πρέπει να γίνει κάτι παραπάνω από μια απλή κατανόηση της σημασίας της εμπειρίας του χρήστη του κινητού. Σύμφωνα με τον Alexander, “Υπάρχει μια μεγάλη οικονομική επένδυση και χρονική αφοσίωση για τη δημιουργία απρόσκοπτων, φιλικών προς το χρήστη πλατφορμών για τα κινητά. Η Red Roof βρήκε, πως, μέσα από μία πολύ προσοχή στο τι θέλουν να πουν οι πελάτες και μέσα από εξαντλητικές πελατειακές έρευνες, ο αριθμός των καταναλωτών, που θέλουν να κάνουν αγορές από τα smart phone τους, αυξάνεται ραγδαία.

Η Red Roof μόλις ολοκλήρωσε μία ανανεωμένη, επανασχεδιασμένη ιστοσελίδα για κινητά, για να κάνει για τους πελάτες, πιο εύκολο από ποτέ, να πάνε από το δρόμο στο μαξιλάρι. Καθώς τα ξενοδοχεία έχουν κάνει τις φυσικές προσόψεις των περιουσιών τους να φαίνονται αρκετά ωραίες για να αυξήσουν την “ελκυστικότητα του ξενοδοχείου μέσω του κινητού”, εταιρείες όπως η Red Roof αναγνώρισαν ότι η ιστοσελίδα τους αποτελεί μία πρόσθετη εξώπορτα. Με 62% της κίνησής τους να προέρχεται από το κινητό, οι αλλαγές έγιναν προτεραιότητα.

Βρήκαν, ακόμη, ότι έπρεπε να αντιμετωπίσουν την ανάγκη για ταχύτητα στο κινητό, ώστε οι πελάτες να μπορούν να κλείσουν ένα δωμάτιο στην ιστοσελίδα τους, με μόνο τρία αγγίγματα στο smartphone τους. Ο Alexander πρόσθεσε, “Έχουμε επίσης αναπτύξει μία λειτουργία, που χρησιμοποιεί τεχνολογία ανίχνευσης τοποθεσιών, με εκκρεμή αίτηση διπλώματος ευρεσιτεχνίας, για τον εντοπισμό της τοποθεσίας των ταξιδιωτών και την παροχή τους με ιδιοκτησίες, που υπάρχουν ακριβώς στο δρόμο τους, έτσι ώστε να μην ξοδεύουν χρόνο ψάχνοντας οι ίδιοι. Πέρα από τις νέες λειτουργίες και το σχεδιασμό, έχουμε αυξήσει κατά πολύ την ταχύτητα της σελίδας της Google, ώστε να παίρνει λιγότερο χρόνο μία γρήγορη και εύκολη διαδικασία, κάτι που αποτελεί μία σημαντική προσδοκία για τους καταναλωτές.

Το αποτέλεσμα ήταν ότι οι κρατήσεις μέσω του κινητού διπλασιάστηκαν και η μεταστροφή στο κινητό αυξήθηκε κατά 98%, μόλις ένα μήνα μετά από την εφαρμογή αυτών των αλλαγών.

Η La Quinta είναι μία άλλη ξενοδοχειακή εταιρεία, που ξοδεύει περισσότερα στη στρατηγική για τα κινητά. Έχει επενδύσει, στρατηγικά, σε μία νέα εφαρμογή για να προκαλέσει την αφοσίωση των μελών της La Quinta Returns. Ο Cary είπε, “Η επανασχεδιασμένη εφαρμογή δίνει στα μέλη εύκολη πρόσβαση σε καινοτόμες λειτουργίες, μαζί με ένα εύκολο ψάξιμο για ένα δωμάτιο και την κράτησή του. Περιλαμβάνει λειτουργίες όπως η Instant Free Nights, που είναι προτεραιότητα στη βιομηχανία. Τα μέλη μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα κινητά τους τηλέφωνα στο check-in, για να εξαργυρώσουν πόντους και να κερδίσουν μία νύχτα χωρίς χρέωση. Επίσης, με ένα άγγιγμα στο κινητό τηλέφωνο, τα μέλη μπορούν να κάνουν check-out από το δωμάτιο χρησιμοποιώντας το Mobile Checkout.”

Επιπρόσθετα, παρατήρησε και μία άλλη βιομηχανία, γνωστή αρχικά ως Redeem Away!, η οποία επέτρεπε στα μέλη της να εξαργυρώνουν πόντους μετά από διάφορες καθημερινές αγορές, όπως γεύματα σε εστιατόριο, τρόφιμα και διαδικτυακά βιβλιοπωλεία. Μπορούν να το κάνουν, δίνοντας απλά τον αριθμό μιας ενεργής πιστωτικής κάρτας Visa και του κινητού τους τηλεφώνου στο λογαριασμό τους στο La Quinta Returns. Αφού το μέλος κάνει μία αγορά, που πληροί τις προϋποθέσεις μέσα από το κατάστημα ή διαδικτυακά με την πιστωτική κάρτα Visa, στέλνεται αμέσως στο κινητό του ένα κείμενο ειδοποίησης, προσκαλώντας το μέλος να εξαργυρώσει πόντους για αυτή την αγορά.

Εκτιμώντας σωστά την ικανοποίηση και άλλες μετρήσεις

Η ικανοποίηση είναι, ίσως, το πιο δυσκολονόητο χαρακτηριστικό της εμπειρίας από το κινητό, ως κεντρικός παράγοντας υπέρβασης των προσδοκιών. Είναι, επίσης, περισσότερο δύσκολο να καθοριστεί και να μετρηθεί σε σχέση με τους άλλους παράγοντες. Αυτό συμβαίνει, επειδή μία καθαρά αριθμητική έρευνα προσπαθεί να προσδιορίσει την ποσότητα αυτού του χαρακτηριστικού. Παρόλα αυτά, ο Smith υπαινίσσεται, ότι η εταιρεία του μπορεί να αξιολογεί αξιόπιστα τις αντιδράσεις των πελατών για κάποιες παλιότερα αόριστες έννοιες, όπως η ικανοποίηση. Τα καταστήματα λιανικής που θέλουν να επιβεβαιώσουν ότι ανταποκρίνονται σε αυτή την προσδοκία, θα χρειαστεί να ερευνήσουν περισσότερους τρόπους για την αξιολόγηση του βαθμού της ικανοποίησης, την οποία παίρνουν οι πελάτες από την εμπειρία τους και προσαρμόζονται ανάλογα.

Πέρα από τους παράγοντες εμπειρίας του χρήστη, που αναφέρθηκαν προηγουμένως, ο Wahl πρόσθεσε και άλλες μετρήσεις όπως το κοινό, η απόδοση και η ανάληψη ευθυνών βασισμένη στο χώρο, τις οποίες τα καταστήματα λιανικής οφείλουν να καταμετρούν, εάν επιθυμούν να εκμεταλλευτούν τη δυναμική των κινητών. Καθώς η Red Roof δεν έχει τέτοια εφαρμογή, τα πέντε πράγματα που μετρούνται ως δείκτες για την απόδοση της ιστοσελίδας στο κινητό, είναι: συναλλαγές και έσοδα, ποσοστό μεταστροφής στα κινητά, ποσοστό αναπήδησης, αριθμός των συνεδριάσεων και η ταχύτητα της σελίδας.

Η La Quinta χρησιμοποιεί μετρήσεις απόδοσης σχετικές με το κινητό και περιλαμβάνουν την κίνηση, τη μεταστροφή, τα έσοδα, εξασφαλίζοντας αξία και πρόοδο για την ιστοσελίδα. Οι μετρήσεις της εφαρμογών περιλαμβάνουν λήψεις (downloads), ενεργούς χρήστες, αφοσίωση, βαθμολογίες και κριτικές. Κοιτάζοντας όλες αυτές τις μετρήσεις, είναι ξεκάθαρο ότι η εμπειρία που προσφέρεται στον χρήστη είναι αυτό που ενώνει όλες αυτές τις μετρήσεις.

Υπάρχει πραγματικά κάποιο άλλο είδος μάρκετινγκ;

Κοιτώντας την εποχή μας, καταλαβαίνει κανείς, ότι ίσως υπάρχει μόνο αυτός ο τρόπος μάρκετινγκ, με τον οποίο ένα κατάστημα λιανικής μπορεί να τραβήξει την προσοχή. Κοιτώντας τη χρήση και το πώς τα καταστήματα λιανικής απαντούν τώρα, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι αγορές μέσω κινητού θα συνεχίσουν να αυξάνονται και να αποτελούν όλο και πιο πολύ ένα κομμάτι του μείγματος μάρκετινγκ.

Προβλέπεται ότι η ανάπτυξη των κινητών θα εφοδιαστεί με τεχνητή νοημοσύνη, μηχανική μάθηση, και τεχνολογία εντοπισμού τοποθεσίας σαν φάροι. Οι εμπειρίες από κινητά θα γίνουν περισσότερο απρόσκοπτες, σχετικές και χρήσιμες, όταν αυτές οι στιγμές με τα κινητά ενδυναμωθούν με τεχνητή νοημοσύνη και φωνή.

Όπως συμπέρανε ο Cary, “Οι προσδοκίες του πελάτη θα συνεχίσουν να οδηγούν τις εταιρείες στο να καινοτομούν γρηγορότερα και θα υπάρχει λιγότερη ανοχή για όσους δεν μεταφέρουν ακριβώς αυτό που έχει ζητηθεί. Βλέπω εμπειρίες, όπου οι εταιρείες προβλέπουν τις ανάγκες προτού το κάνει ο πελάτης και κάνουν την εμπειρία τόσο σχετική, εύκολη και ικανοποιητική, που το κινητό θα γίνει η κυριαρχούσα μορφή αλληλεπίδρασης.”

Οι εταιρείες που πρέπει να μπουν στο παιχνίδι με τα κινητά και δεν έχουν τις προοπτικές για να φτιάξουν πρώτα μία μικρή οθόνη σε κινητά (mobile-first), δεν θα έπρεπε να κυνηγήσουν την τακτική του να φτιάξουν την οθόνη για το κινητό τελευταία (mobile-last).

Πηγή: forbes.com