18 Δεκέμβριος 2017

Ο μύθος της εμπειρίας του πελάτη: Σε τι πραγματικά θα έπρεπε να εστιάζουν τα άτομα του μάρκετινγκ

Υπάρχει ένας μύθος στη βάση της διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων. Είναι ο μύθος που λέει, ότι ο τρόπος για να δημιουργήσετε καλύτερες σχέσεις με τον πελάτη είναι να βελτιώσετε κάθε δυνατή εμπειρία που αποκτά ο πελάτης κατά τη συνεργασία σας. Όλα αυτά τα χρόνια, αυτός ο μύθος έχει οδηγήσει τις επιχειρήσεις να χρησιμοποιούν τον προϋπολογισμό και τους φόρους για τη βελτίωση της εμπειρίας ενός μεγάλου φάσματος των σημείων επαφής του πελάτη με την εταιρεία. Όμως, η βελτίωση της εμπειρίας σε όλα αυτά τα σημεία επαφής δείχνει να έχει πολύ λίγο αντίκτυπο στη διατήρηση των πελατών ή στις αγορές.

Σύμφωνα με μία έρευνα παρακολούθησης του μάρκετινγκ από την Kantar TNS*, τα άτομα του μάρκετινγκ, στις χώρες κοντά στο δυτικό Ειρηνικό Ωκεανό, έχουν ως νούμερο ένα προτεραιότητα, πάνω και από την αναγνωρισιμότητα των προϊόντων τους, τη διαχείριση των σχέσεων με τον πελάτη. Παρ' όλ' αυτά, η επένδυση σε κάθε εμπειρία του πελάτη δεν φέρει απαραιτήτως θετικά αποτελέσματα – επειδή οι πελάτες δεν παίρνουν αποφάσεις βασισμένες σε όλες τις εμπειρίες που έχουν. Παίρνουν αποφάσεις με βάση ορισμένες αναμνήσεις που έχουν από μερικές εμπειρίες. Και αυτή είναι μία πολύ σημαντική διάκριση. Η πιο σημαντική δουλειά για τις εταιρείες είναι να αναγνωρίσουν τις εμπειρίες εκείνες που είναι περισσότερο πιθανές να μείνουν στη μνήμη του πελάτη.

Στην αναζήτηση των αναμνήσεων που έχουν σημασία

Οι περισσότερες εμπειρίες που έχουν οι πελάτες από εταιρείες και επιχειρήσεις δεν είναι δυνατόν να απομνημονευτούν. Παρ' όλ' αυτά, στα περισσότερα ταξίδια των πελατών θα υπάρχουν μερικές στιγμές που είναι πολύ σημαντικές. Αυτές είναι οι καθοριστικές στιγμές, οπότε και μπορούν να δημιουργηθούν αναμνήσεις. Η εμπειρία μπορεί να προκαλέσει θετικό ή αρνητικό συναίσθημα, το οποίο θα καθορίσει τη σχέση του πελάτη με την εταιρεία και θα διαμορφώσει τη μελλοντική του συμπεριφορά. Το πρόβλημα είναι ότι οι εταιρείες δυσκολεύονται στον εντοπισμό αυτών των στιγμών, επειδή μπορούν να διαφέρουν από πελάτη σε πελάτη.

Φανταστείτε κάποιον να μπαίνει σε ένα ξενοδοχείο στη Σιγκαπούρη. Οι περισσότεροι ταξιδιώτες δεν θα θυμούνται αυτή τη στιγμή, γιατί είναι μία βασική συναλλαγή που επιθυμούν να διεκπεραιωθεί όσο το δυνατόν πιο γρήγορα. Φανταστείτε, από την άλλη, ότι αυτό το άτομο βρίσκεται σε επαγγελματικό ταξίδι, έχει μόλις φτάσει στο ξενοδοχείο από το αεροδρόμιο και θέλει να προετοιμαστεί γρήγορα για μία σημαντική συνάντηση. Ξαφνικά, αυτή η στιγμή του check-in γίνεται το επίκεντρο ολόκληρου του ταξιδιού του πελάτη: θα έχει καταγράψει το ξενοδοχείο το αίτημά του για ένα check-in νωρίς το πρωί; Θα είναι η διαδικασία του check-in αρκετά γρήγορη ώστε να του επιτρέψει να κάνει άνετα τη συνάντησή του; Αυτή είναι η στιγμή που μετράει – και οι αναμνήσεις που δημιουργεί θα είναι εξαιρετικά ισχυρές.

Μπορεί μία επιχείρηση να ελπίζει να αναγνωρίσει αυτές τις σημαντικές στιγμές εν μέσω των πολλών ενδεχόμενων σημείων επαφής; Πώς αναγνωρίζει τις στιγμές που πραγματικά έχουν σημασία και τις εμπειρίες που πρέπει να πάρει το κάθε άτομο; Η απάντηση έγκειται κατά μία έννοια στο σκοπό (π.χ. του ταξιδιού) του πελάτη – κάτι που αρκετά συχνά λείπει από τις στρατηγικές διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων.

Έχει έρθει η ώρα της εξέτασης του ταξιδιού του πελάτη πέρα από την αλληλεπίδρασή του με την εταιρεία

Οι επιχειρήσεις που θα πετύχουν θα είναι όλο και περισσότερο εκείνες που επενδύουν στην κατανόηση των σκοπών των πελατών για να εμβαθύνουν στην κατανόηση του ταξιδιού του πελάτη.

Το πρώτο βήμα είναι η επιβεβαίωση ότι όλα τα τωρινά δεδομένα των πελατών, που έχουν συλλεχτεί, έχουν μία συνοχή. Διαθέτει το προσωπικό, στην περίπτωση του ξενοδοχείου, τις πληροφορίες που χρειάζονται για τον πελάτη – για παράδειγμα την απαίτηση για ένα check-in νωρίς το πρωί; Είναι ικανοί να βοηθήσουν τον πελάτη να ολοκληρώσει τους σκοπούς του;

Το επόμενο βήμα είναι η μελέτη των δεδομένων από διάφορες πηγές για να πάρει κανείς μια ιδέα για τους πιθανούς σκοπούς του πελάτη. Σε ατομικό επίπεδο, οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιήσουν διαθέσιμα αναγνωριστικά εργαλεία, όπως e-mail, διευθύνσεις IP και cookies για να γίνουν κατανοητές οι πρόσφατες διαδικτυακές δραστηριότητες του πελάτη. Σε ένα πιο μακρινό επίπεδο, οι εταιρείες μπορούν να διαχωρίσουν τα δεδομένα που έχουν συλλέξει από δημόσια κοινωνικά δίκτυα και άλλες ειδικές πλατφόρμες, όπως οι παροχείς υπηρεσιών, για την κατανόηση των διαφόρων σκοπών και των πιθανών ταξιδιών ενός τύπου καταναλωτή. Έπειτα, μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις τελευταίες τεχνολογίες έρευνας για τον προσδιορισμό του συναισθήματος και την ανίχνευση εκείνων των στιγμών που έχουν σημασία για αυτούς τους διάφορους σκοπούς.

Μία εξελισσόμενη αίσθηση του σκοπού

Σε έναν κόσμο όπου η πλειοψηφία των επιχειρήσεων έχει πρόσβαση σε παρόμοιο όγκο δεδομένων, οι εταιρείες πρέπει να είναι γενναιότερες και περισσότερο δημιουργικές με την ερμηνεία των δεδομένων, αν επιθυμούν να εξασφαλίσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όταν κάποιος κλείνει εισιτήριο από την Αυστραλία για τη Μαλαισία, το αυτόματο συμπέρασμα είναι ότι σε αυτό το άτομο αρέσει να ταξιδεύει στη Μαλαισία και θα τον ενημερώσουν για προσφορές πτήσεων με αυτό τον προορισμό. Η ερμηνεία της αεροπορικής εταιρείας για το ταξίδι του πελάτη βασίζεται στο σκοπό του προηγούμενου ταξιδιού του πελάτη.

Φανταστείτε πώς αυτή η ερμηνεία θα μπορούσε να αλλάξει με μία πιο ευρεία εξέταση του πελάτη. Τι θα γινόταν αν αυτός ο ταξιδιώτης είχε, επίσης, κλείσει πτήσεις για το Σαββατοκύριακο με προορισμό το Hong Kong, το Βιετνάμ, την Ταϊλάνδη και την Ινδονησία; Τι θα γινόταν αν περνούσε πολύ χρόνο σε ταξιδιωτικές ιστοσελίδες ερευνώντας προορισμούς που πρέπει κανείς να επισκεφτεί στην περιοχή της νοτιοανατολικής Ασίας; Ο σκοπός αυτού του ατόμου γίνεται ξαφνικά πολύ πιο ξεκάθαρος: η εξερεύνηση της περιοχής παρά η απλή επίσκεψη μιας χώρας.

Τα ταξίδια των πελατών δεν γίνονται ποτέ στην τύχη. Διαμορφώνονται αναπόφευκτα από παράγοντες που είναι εκτός του ελέγχου της εταιρείας. Μία στρατηγική για τη δημιουργία του κατάλληλου ταξιδιού του πελάτη χρειάζεται να το αναγνωρίζει αυτό, να αφοσιώνεται στο να αναγνωρίζει τους σκοπούς που καθορίζουν αυτά τα ταξίδια, να εκμεταλλεύεται τους σκοπούς για να αποκωδικοποιεί τις στιγμές που έχουν σημασία και να μετράει τα συναισθήματα και τις αναμνήσεις που δημιουργούνται σε αυτές τις στιγμές. Αυτά δίνουν σε μία επιχείρηση την πιο μεγάλη ευκαιρία να χτίσει τις σχέσεις που θα καθορίσουν τη μελλοντική επιτυχία της.

* Η έρευνα παρακολούθησης του μάρκετινγκ που διεξήχθη από την Kantar TNS βασίζεται σε απαντήσεις από 2.250 επαγγελματίες του μάρκετινγκ της Ασίας. Η έρευνα έγινε τον Ιούλιο του 2016. Ρωτήθηκαν άτομα του μάρκετινγκ προερχόμενα από 11 χώρες: Σιγκαπούρη, Ταϊλάνδη, Ινδία, Κίνα, Ινδονησία, Μαλαισία, Αυστραλία, Φιλιππίνες, Ιαπωνία, Νέα Ζηλανδία και Νότια Κορέα.

Πηγή: forbes.com