15 Δεκέμβριος 2017

Μαθήματα καινοτομίας από τον παγκοσμίου φήμης πρωτοπόρο στην πελατειακή εμπειρία - Infograph

Ένας από τους μεγαλύτερους ήρωες της σύγχρονης πελατειακής εμπειρίας δεν είναι πιθανώς κάποιος για τον οποίο έχετε ακουστά. Αντιθέτως πρόκειται για την εκπαιδευτική και συναρπαστική ιστορία του Harry Selfridge. Η προσέγγιση του Harry για την πελατειακή εμπειρία ξεπέρασε τα όρια αλλά δημιούργησε πολλές από τις σύγχρονες πρακτικές μας και μπορεί να διδάξει τις σημερινές εταιρείες πώς να προσεγγίσουν τους πελάτες και να τους εντυπωσιάσουν με νέες ιδέες.

Ο Harry Selfridge θα συνέχιζε μέχρι να βρει το πολυκατάστημα του Selfridge στο Λονδίνο, αλλά ξεκίνησε σε μικρή ηλικία όταν ο πατέρας του πήγε να πολεμήσει στον εμφύλιο πόλεμο και έπειτα τους εγκατέλειψε. Ο Harry έμεινε για να φροντίζει την οικογένεια και ο ίδιος βοηθήθηκε από την υπεροχή του και έφτασε στην επιχειρηματικότητα. Έγινε δημοσιογράφος στην ηλικία των 10 ετών και αργότερα βρήκε μια δουλειά χαμηλού επιπέδου στο πολυκατάστημα του Marshall Fields στο Σικάγο, το οποίο λάνσαρε το ρητό "ο πελάτης έχει πάντα δίκιο". Αφού εργάστηκε για να γίνει εταίρος στην επιχείρηση, πούλησε το μερίδιό του και απολάμβανε τα κέρδη.

Αυτό συνέβη όταν ο Harry ήταν διακοπές στο Λονδίνο με τη σύζυγό του το 1909 που παρατήρησε ότι δεν υπήρχαν πολυκαταστήματα στην περιοχή, οπότε δημιούργησε την Selfridges. Αυτό που θα πετύχαινε ένα κατάστημα παραγωγής ηλεκτρικού ρεύματος έθεσε τις βάσεις για πολλά από αυτά που κάνουμε για τη σύγχρονη πελατειακή εμπειρία. Ο Harry έφτασε στα άκρα για να αλλάξει τη σχέση με τους πελάτες και είχε σπουδαία αποτελέσματα. Ο Harry ήταν από τους πρώτους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που συνειδητοποίησαν ότι οι άνθρωποι θέλουν να γοητευτούν και να δουν εκπληκτικά πράγματα, οπότε έφερε το πρώτο δια-καναλιού αεροπλάνο στο κατάστημα για να προσελκύσει ένα συγκεκριμένο κοινό. Ο Harry ήταν ο πρώτος που δαπάνησε 2 εκατομμύρια δολάρια για τη διαφήμιση της μεγάλης μέρας που θα άνοιγε το κατάστημα.

Οι πελάτες μέχρι τότε συνήθιζαν να αγοράζουν ακριβώς αυτό που χρειάζονταν και συχνά τους έδιωχναν επειδή δεν αγόραζαν τίποτα, αλλά ο Harry έκανε το κατάστημά του έναν προορισμό όπου οι άνθρωποι μπορούσαν να μείνουν όλη μέρα και να απολαύσουν εστιατόρια, κομμωτήρια, γκαλερί, μουσικούς και πολλά άλλα. Το Selfridge δεν ήταν απλώς ένα μέρος που πήγαινες βιαστικά για να αγοράσεις κάτι - ήταν μια εμπειρία με τεράστια θέα, φρέσκα λουλούδια και φυσικό φως. Τα αντικείμενα δεν ήταν κρυμμένα πίσω από τα ταμεία, αλλά ήταν προσβάσιμα και οι πελάτες μπορούσαν να τα αγγίξουν. Ο Harry ακολούθησε σίγουρα τη συμβουλή του "Αν συναρπάσεις το μυαλό, το χέρι θα φτάσει πιο εύκολα στην τσέπη". Ο Harry ήθελε όλοι να έρθουν στο κατάστημά του, ανεξαρτήτου τάξεως, και πίστευε ότι ο καθένας μπορεί να ψωνίσει κάτω από την ίδια στέγη. Ήταν ο πρώτος επιχειρηματίας που προσέφερε διετή πωλήσεις και δημιούργησε ένα πακέτο προσφορών για πώληση.

Κάποιες από τις μεγαλύτερες επιτυχίες του Harry ήταν ότι κατάφερε να επικοινωνήσει με τις γυναίκες. Πριν από τo Selfridges, οι γυναίκες συχνά δεν έβγαιναν έξω, επειδή δεν υπήρχαν δημόσιες τουαλέτες για αυτές. Ο Harry άλλαξε αυτή την κατάσταση, αφού πρόσθεσε παντού μπάνιο και ήταν ο πρώτος που προώθησε τις αγορές για τις γυναίκες ως μια χαλαρή δραστηριότητα που θα μπορούσαν να απολαύσουν με τους φίλους τους. Ο Harry επίσης προσάρμοσε τη διαρρύθμιση του καταστήματος και το απόθεμα, ώστε να ταιριάζει με τις επιθυμίες των γυναικών. Μετέφερε τα ταμεία του μακιγιάζ και των αρωμάτων στο μπροστινό και στο κέντρο του καταστήματος και κατέληξε στη διάδοση του μακιγιάζ σε όλο το Λονδίνο. Έτσι το έκανε προσβάσιμο και ευχάριστο για τις γυναίκες που ήθελαν να ψωνίσουν και να δοκιμάσουν τα προϊόντα. Συνήθως πριν από το Selfridge οι γυναίκες παράγγελναν απλώς ένα φόρεμα στο κατάστημα και το έπαιρναν αργότερα, αλλά ο Harry διευκόλυνε τους πελάτες ώστε να μπορούν να πάρουν αυτό που ήθελαν αμέσως. Επίσης, ήταν μεταξύ των πρώτων που πωλούσαν κοντά φορέματα στις γυναίκες, τα οποία έγιναν πολύ δημοφιλή κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1920. Οι γυναίκες ήταν σημαντικές για τον Harry. Υποστήριζε πολύ το κίνημα του δικαιώματος ψήφου για να βοηθήσει να το αποκτήσουν. Ως αποτέλεσμα της υποστήριξής του, οι σουφραζέτες δεν έσπασαν τα παράθυρα των καταστημάτων του όταν εξεγέρθηκαν στους δρόμους.

Ο Harry είχε επίσης μια μοναδική προσέγγιση για τη δημοσιοποίηση του καταστήματός του και ήταν ο πρώτος ιδιοκτήτης καταστήματος που χρησιμοποίησε διασημότητες για να βοηθήσει τη διαφήμιση. Θα επέμβει στο δίκτυό των διάσημων φίλων για να κερδίσει την προσοχή για το κατάστημα και στη συνέχεια να τους προσκαλέσει να υπογράψουν στο παράθυρο του γραφείου του τελευταίου ορόφου για να θυμούνται την εμπειρία. Ήταν επίσης ηγέτης στον τρόπο με τον οποίο αντιμετώπιζε τους υπαλλήλους, δίνοντάς τους μισθούς και επιτρέποντάς τους να εργάζονται σε ευχάριστες συνθήκες, οι οποίες προστέθηκαν στην κουλτούρα της εξυπηρέτησης των πελατών σε όλο το κατάστημα.

Δυστυχώς, η ιστορία του Harry δεν έχει καλό τέλος. Τζόγαρε πάρα πολύ και κατέληξε να χάσει 4 εκατομμύρια δολάρια σε μία νύχτα, την οποία χρέωσε στη συνέχεια στο κατάστημα, που τον απέλυσε. Ο Harry πέθανε με μόλις $ 6.000 στο όνομά του και την επιθυμία να επιστρέψει στο κατάστημα που ίδρυσε.

Παρόλο που το ταξίδι του τρόμου δεν τελείωσε με το πιο ευτυχισμένο τέλος, ο Harry Selfridge μπορεί ακόμα να μας διδάξει πολλές σημαντικές αρχές σχετικά με την πελατειακή εμπειρία. Ήξερε τη σημασία της δημιουργίας ψυχαγωγικών εμπειριών για την αφοσίωση των πελατών. Τα επιχειρηματικοί ρίσκα που πήρε γενικά του βγήκαν σε καλό, καθώς κατάφερε να ενθουσιάσει τους πελάτες και να συνδεθεί μαζί τους ακόμα περισσότερο. Αντί να βλέπουμε τις αγορές ως απλώς μια συναλλακτική εμπειρία, άλλαξε θετικά τον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε τα πολυκαταστήματα. Η προσοχή στις ιστορίες και τα μαθήματα του Harry μπορεί να βοηθήσει τους σύγχρονους επαγγελματίες να επιτύχουν στο χώρο.