12 Δεκεμβρίου 2017

Walgreens: Στη γωνιά της τεχνολογίας και μιας καλύτερης εμπειρίας του πελάτη

Ίσως να γνωρίζετε το σλόγκαν της Walgreens: Στη γωνιά της χαράς και της υγείας. Αν και το σλόγκαν είναι σχετικά καινούργιο, είναι ακριβώς αυτό που προσέφερε πάντα η Walgreens.

Επισκέπτομαι τη Walgreeens από μικρό παιδί. Μεγαλώνοντας, υπήρχε πάντα ένα στο δρόμο μου, και υπάρχει και σήμερα. Οι άνθρωποι εκεί είναι φιλικοί. Ο φαρμακοποιός γνωρίζει εμένα και την οικογένειά μου. Έχω δείξει έναν αρκετά υψηλό βαθμό πελατειακής πίστης σε αυτούς, και για αντάλλαγμα έχουν δώσει στην οικογένειά μου καλή εξυπηρέτηση και ποιότητα όλα αυτά τα χρόνια.

Αν και είναι τόσο φιλικοί, όσο δείχνει και το σλόγκαν τους, δεν είναι η φιλικότητα που τους έχει κάνει να διακριθούν. Πρόκειται για έξυπνους καταστηματάρχες που λειτουργούν σε ένα σκληρό και ανταγωνιστικό περιβάλλον. Χρησιμοποίησαν την ικανοποίηση του πελάτη σαν μια στρατηγική για να “χτίσουν” στην πελατειακή πίστη, όπως έχουν κάνει και οι ανταγωνιστές τους. Συν τοις άλλοις, όμως, έχουν προσαρμοστεί αξιοπρεπώς στην ψηφιακή εποχή, εκμεταλλευόμενοι δεδομένα και τεχνολογίες για τη δημιουργία μιας καλύτερης πελατειακής εμπειρίας. Η Deepicka Pandey μπήκε στη Walgreens το 2008. Όπως λέει και η ίδια: “Το κλειδί για την ανύψωση της αλυσίδας με τα 116 χρόνια των 117 δισεκατομμυρίων δολαρίων της εταιρείας, από μια συνηθισμένη σε μια πρωτοκλασάτη αλυσίδα, όσον αφορά τον τομέα της εμπειρίας του πελάτη, είναι η εξασφάλιση της κατανόησης των νέων τεχνολογιών, αλλά και η παρατήρηση των πελατών.”

Η Pandey αναγνωρίζει τη σημασία της συγχώνευσης της τεχνολογίας και της καινοτομίας με την εμπειρία του πελάτη. Έκπληξη προκαλεί το γεγονός ότι το 70% των πελατών της Walgreens συνδέονται μέσω του κινητού. Οι μισές από τις ψηφιακές πωλήσεις προέρχονται από το κινητό και περισσότεροι από το 50% χρησιμοποιούν την εφαρμογή την ώρα που βρίσκονται στο κατάστημα. Το όφελος είναι μεγάλο. Οι πελάτες που συνδέονται στην εφαρμογή μέσα από το κατάστημα διαδικτυακά είναι 3μιση φορές περισσότερο πολύτιμοι. Προσθέτοντας κανείς και το κινητό στο συνδυασμό (μέσα από το κατάστημα + διαδικτυακά + κινητό), γίνονται έξι φορές πιο πολύτιμοι.

Η Pandey το γνωρίζει, και σε μία πρόσφατη συνέντευξη, μοιράστηκε πολλούς λόγους για τους οποίους η Walgreens έχει όφελος από τη χρησιμοποίηση της τεχνολογίας. Αυτές οι ιδέες μπορούν να εφαρμοστούν σχεδόν σε οποιαδήποτε επιχείρηση. Οι ιδέες της Pandey είναι σε bold και ακολουθούνται από τα σχόλιά μου.

1. Χρήση της τεχνολογίας για τη μεταμόρφωση της εμπειρίας του πελάτη.
Η Walgreens δημιουργεί ψηφιακές εμπειρίες για όλα τα δίκτυα, όχι μόνο μέσα από το κατάστημα, έτσι ώστε οι πελάτες να παίρνουν καλύτερες αποφάσεις, να εξοικονομούν χρήματα και να έχουν μία καλύτερη συνολική εμπειρία. Διαφορετικοί πελάτες επικοινωνούν με την Walgreens με διάφορους τρόπους. Μπορούν να επικοινωνήσουν μέσα από το κατάστημα, από το σπίτι τους, από το τηλέφωνο, ή από τον υπολογιστή. Η Walgreens – όπως οποιαδήποτε εταιρεία που εστιάζει στον πελάτη – αναγνωρίζει ότι πρέπει να προσφέρει μία καλή εμπειρία σε όλα τα δίκτυα. Έτσι, πασχίζει να δημιουργήσει μία όμοια εμπειρία ανεξάρτητα από το δίκτυο που χρησιμοποιεί ο πελάτης.

2. Δημιουργείστε εκπληκτικές εμπειρίες για τους πελάτες, ειδικά για εκείνους που χρησιμοποιούν την τεχνολογία.
Ένα ωραίο παράδειγμα αυτού, είναι η “Παραγγελία μέσω σκαναρίσματος”. Η εφαρμογή επιτρέπει στον πελάτη να ξαναπαραγγέλνει φάρμακα ή συνταγές, που έχει πάρει ήδη μία φορά, με τη χρησιμοποίηση της κάμερας του smartphone και διαρκεί μόνο 17 δευτερόλεπτα. Είναι γρήγορο, εύκολο και βολικό. Η Pandey είπε, “Μία πελάτισσα μάς είπε, ότι ήταν τόσο διασκεδαστικό, που ευχόταν να είχε περισσότερα φάρμακα να παραγγείλει.” Παρόλο που αυτό φαίνεται να αποτελεί τελευταίας τεχνολογίας καινοτομία, μπορεί να συγκριθεί με την ικανότητα να κάνει κανείς μία κατάθεση σε μία τράπεζα, βγάζοντας μία φωτογραφία την επιταγή και χρησιμοποιώντας την εφαρμογή της τράπεζας για να κάνει την κατάθεση. Ακόμη, η Walgreens γνωρίζει ότι πρέπει να συνεχίσει να καινοτομεί όσο οι ανταγωνιστές έχουν παρόμοια τεχνολογία, ή αναπτύσσουν τη δική τους.

3. Η απλότητα είναι το κλειδί
Απλότητα δεν σημαίνει πάντοτε και ευκολία, αλλά ο πελάτης επιθυμεί και αξίζει και τα δύο. Σιγουρέψτε ότι μπορεί κανείς να συνεργαστεί εύκολα μαζί σας. Για παράδειγμα, αν πρέπει να κυκλοφορήσετε ένα βίντεο για να εξηγήσετε στους πελάτες σας, πώς πρέπει να χρησιμοποιούν την εφαρμογή σας, μάλλον θα αποδειχτεί αρκετά δύσλειτουργικό. Η ιδέα της “Παραγγελίας μέσω σκαναρίσματος”, που αναφέρθηκε προηγουμένως, είναι εύκολη στη χρήση και ευκολονόητη, κινούμενη προς μια μικρή καμπύλη εκμάθησης. Το αποτέλεσμα είναι μία μεγαλύτερη εμπιστοσύνη του πελάτη για την εταιρεία.

4. Προτρέψτε τους υπαλλήλους σας να χρησιμοποιούν τα προϊόντα.
Αυτός είναι ένας ωραίος τρόπος για τους υπαλλήλους να καταλάβουν πώς είναι να συνεργάζεται κανείς μαζί σας. Μαθαίνουν πόσο εύκολο είναι - ή πόσο δύσκολο - να έχει κανείς μαζί σας εμπορικές συναλλαγές. Ίσως ζήσουν αυτό που η Pandey αποκαλεί “διαχωριστικά σημεία”, όπου βιώνεται η απογοήτευση. Η γνώση από πρώτο χέρι θα μπορούσε να τους οδηγήσει στη δημιουργία καλύτερων πρακτικών εξυπηρέτησης του πελάτη. Καθώς οι υπάλληλοι βιώνουν αυτό που βιώνει ο πελάτης, λειτουργούν σαν μυστικοί αγοραστές για την εταιρεία και παρέχουν χρήσιμα σχόλια για τη βελτίωση των προϊόντων.

5. Να ασχολείστε συνέχεια με τα σχόλια των πελατών.
Πάρτε κριτικές από οπουδήποτε και οποιονδήποτε μπορείτε. Μπορεί να έχουν τη μορφή σχολίων μέσα από το κατάστημα, κριτικές από την εφαρμογή κτλ. Επιδιώξτε τα από παντού, από πελάτες και υπαλλήλους. Σιγουρευτείτε ότι έχετε δει όλα τα σχόλια και, αν γίνεται, απαντήστε σύντομα. Τα σχόλια είναι ένα εκμεταλλεύσιμο δώρο. Δεν αρκεί μόνο η ανάγνωση ή η ακοή τους. Κάντε κάτι με αυτά! Τα σχόλια μπορούν να πάνε έναν οργανισμό ένα επίπεδο παραπάνω όσον αφορά το χτίσιμο της πελατειακής πίστης.

Η καινοτομία και η τεχνολογία δεν αλλάζει πάντα τον τρόπο με τον οποίο μία εταιρεία κάνει εμπορικές συναλλαγές. Οι βασικές αρχές που συνδέουν έναν πελάτη με μία εταιρεία δεν έχουν αλλάξει. Ο σκοπός πίσω από οποιαδήποτε καινούργια τεχνολογία είναι να πάει αυτές τις αρχές ένα επίπεδο πιο πάνω και να καλυτερεύσει την εμπειρία του πελάτη. Η τεχνολογία κάνει συνήθως την εμπειρία γρηγορότερη κι ευκολότερη. Όταν ακούω το σλόγκαν της Walgreens:, Στη γωνιά της χαράς και της υγείας, σκέφτομαι πού υπάρχει το κομμάτι της χαράς. Μα, είναι οι φιλικοί και εξυπηρετικοί υπάλληλοι. Προσθέστε τις νέες καινοτομίες, και δημιουργείται ένα δεύτερο σλόγκαν που ίσως πάει κάπως έτσι: Στη γωνιά της τεχνολογίας και μιας καλύτερης εμπειρίας του πελάτη.

Για την αρθρογράφο: Η Shep Hyken είναι ειδικός στην εξυπηρέτηση και την εμπειρία του πελάτη, κεντρική ομιλίτρια και κορυφαία, σε πωλήσεις, συγγραφέας στις New York Times και στη Wall Street Journal.

Πηγή: forbes.com