14 Δεκέμβριος 2017

Πειράματα των ανακαινισμένων καταστημάτων της Target σχετικά με την ικανοποίηση του πελάτη. Θα χρησιμοποιήσουν την απαραίτητη στρατηγική που χρειάζεται για την ικανοποίηση του πελάτη;

Η Target Corporation αντιμετώπισε αρκετές προκλήσεις τα προηγούμενα χρόνια, από το κλείσιμο όλων των καναδικών καταστημάτων της, μέχρι το έλλειμμα του 2016, την απότομη πτώση των τιμών των μετοχών της και μία μάλλον αρνητική προοπτική πωλήσεων για το 2017 (τα κέρδη ανά μετοχή στο πρώτο τέταρτο ήταν κατά 6% λιγότερα απ' ό,τι στο πρώτο τέταρτο του 2016). Η εταιρεία προβλέπει μείωση των συνολικών πωλήσεων κατά ένα ολόκληρο ψηφίο για όλο το χρόνο.

Πώς στοχεύει, λοιπόν, η Target να αλλάξει το σκηνικό; Η εταιρεία έχει στόχο την ικανοποίηση των πελατών μέσω ανανεωμένων καταστημάτων. Η Target έχει επενδύσει $220 εκατομμύρια για την ανακατασκευή και ανακαίνιση 28 καταστημάτων στο Βόρειο Τέξας. Σύμφωνα με εκπροσώπους της Target, οι ανακαινίσεις θα δίνουν έμφαση στην “έμπνευση, τον εντοπισμό, το στυλ και την άνεση”.

Μερικές από τις αλλαγές είναι:

  • Ολοκληρωτική αναδιαμόρφωση με νέα στοιχεία ντιζάιν/στυλ και παρουσιάσεις προϊόντων (βασισμένες σε αυτά που είπαν οι πελάτες ότι τους άρεσαν στα καινούργια καταστήματα).
  • Δύο είσοδοι, μία για την προώθηση πολυτελών και εποχιακών προϊόντων, η δεύτερη για την παραλαβή διαδικτυακών παραγγελιών και για γρήγορες αγορές, όπως είδη διατροφής.
  • Ελκυστικότερες παρουσιάσεις εμπορευμάτων, που περιλαμβάνουν “εκσυγχρονισμένες σε ενδυμασία και ομορφιά κούκλες βιτρίνας και εκσυγχρονισμένες εγκαταστάσεις”.
  • Μια πιο ευχάριστη ροή στα ψώνια μέσα από το κατάστημα, με τροποποιήσεις στους διαδρόμους σχεδιασμένους με τέτοιο τρόπο ώστε να προτρέπουν τους πελάτες να περιηγούνται στα ρούχα, τα αξεσουάρ και άλλα προϊόντα.
  • Εκσυγχρονισμένο και πιο εντυπωσιακό τμήμα ειδών διατροφής με “επιλογές φαγητών σε πακέτο και αναψυκτικών”, με πιο φρέσκα προϊόντα, περισσότερες επιλογές και μεγαλύτερη άνεση.
  • Παραλαβή των διαδικτυακών παραγγελιών από την μπροστινή μεριά του καταστήματος, για πιο γρήγορη και αποτελεσματικότερη ταυτοποίηση.
  • Αγορές κρασιού και μπύρας μέσα από το κατάστημα.

Συνολικά, η Target σκοπεύει να ανακαινίσει πλήρως 110 (από τα 1.800) καταστήματα το 2017 και 500 τα επόμενα τρία χρόνια. Αυτή είναι μία σημαντική εταιρική πρωτοβουλία, με την επένδυση σε μετρητά να ανέρχεται σε δισεκατομμύρια δολάρια.

Πέρα από το ντιζάιν, τα προϊόντα και άλλα στοιχεία του καταστήματος, η Target επενδύει και στην τεχνολογία που θα βοηθάει του υπαλλήλους του καταστήματος να βρίσκουν πιο εύκολα τη λίστα με τα προϊόντα κι επίσης να δέχονται πληρωμές από σημεία πώλησης κινητών συσκευών.

Ενώ όλα αυτά είναι καλά, οι προγραμματισμένες τροποποιήσεις μοιάζουν λίγο να είναι έξω από τα νερά της εταιρείας, καθώς θα περίμενε κανείς περισσότερο συντηρητικές προσεγγίσεις από ένα εκπτωτικό κατάστημα λιανικής στην αναζήτηση για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη. Και εδώ τίθεται το ερώτημά μου που το θεωρώ και ζήτημα κλειδί. Πέρα από αυτές τις αλλαγές “στην έμπνευση, τον εντοπισμό, το στυλ και την άνεση”, πώς η Target, παράλληλα, εξελίσσει την κουλτούρα του καταστήματος ώστε να δημιουργήσει περισσότερη επικοινωνία με τους πελάτες και να κερδίσει την αφοσίωσή τους;

Είμαι ενεργός πελάτης εκπτωτικών πολυκαταστημάτων και πολυκαταστημάτων με είδη διατροφής. Μερικά από τα καταστήματα που επισκέπτομαι είναι η Target, η Wegmans, η Trader Joe's και η Costco. Σε ό,τι αφορά τους υπαλλήλους και τη δέσμευσή τους στον πελάτη, η εμπειρία ενός πελάτη στο κατάστημα Target ενδεχομένως να μην φτάσει ποτέ την αντίστοιχη στα καταστήματα Wegmans, Trader Joe's ή Costco, αλλά, η Target θα μπορούσε σίγουρα να πάρει κάποια μαθήματα από την κουλτούρα αυτών των επιτυχημένων καταστημάτων λιανικής.

Επειδή η Target θα αρχίσει να δίνει μεγαλύτερη προσοχή στα είδη διατροφής, θα χρησιμοποιήσω ως σημεία αναφοράς τις Wegman, Trader Joe's και Costco. Η νεοϋορκέζικη εκδοχή της Wegmans στο Rochester έχει καταφέρει να δημιουργήσει κάτι σαν ένα δεσμό λατρείας με τους πελάτες. Πρόκειται για μία εταιρεία που φημίζεται για την επιλογή του φαγητού και της ποιότητάς του (μπορεί κανείς αυτοπροσώπως να αναμίξει το δικό του σνακ) και για τους δυναμικούς, καλά εκπαιδευμένους και δραστήριους υπαλλήλους της, και που έχει ονομαστεί ως η καλύτερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ στην Αμερική. Και ναι, ίσως να είναι και το καλύτερο κατάστημα λιανικής στον πλανήτη.

1. Wegmans

Το κατάστημα Wegmans έχει φτιάξει και διατηρήσει μία κουλτούρα που εστιάζει στον ενδιαφερόμενο, όπου ο πελάτης είναι προτεραιότητα και η ικανοποίηση του πελάτη είναι το βαρόμετρο από το οποίο μετριέται η επιτυχία. Για παράδειγμα, η βιομηχανία λιανικού εμπορίου (και η βιομηχανία εκπτωτικών πολυκαταστημάτων) συσχετίζεται κατά κανόνα με αρκετά παθητική και αντιδραστική εξυπηρέτηση των πελατών. Όμως, όπως οι υπάλληλοι των Whole Foods Market και Trader Joe's, έτσι και οι υπάλληλοι της Wegmans είναι πρόθυμοι να είναι πάντα διαθέσιμοι για τους πελάτες (τους οποίους η Wegmans αποκαλεί ως “καλεσμένους”), να τους βοηθήσουν να βρουν αυτό που θέλουν και συχνά να κάνουν προτάσεις για κάτι που νομίζουν ότι θα άρεσε στον πελάτη. Τα κάνουν οι υπάλληλοι του καταστήματος Target αυτά; Πάντως εγώ, δεν έχω ζήσει κάτι τέτοιο εκεί, ούτε έχω ακούσει από κάποιον άλλον ότι το έχει ζήσει.

Μιλώντας σε προσωπικό επίπεδο, τα ψώνια στο Wegmans δεν μοιάζουν με αγγαρεία και συχνά είναι απολαυστικά. Τα μαγαζιά είναι ελκυστικά διαταγμένα, σχεδόν σαν μια παλιά ανοιχτή αγορά. Υπάρχουν μαγαζιά για τσάι, πολλές επιλογές όπου μπορεί κανείς να κάτσει να φάει, και ψωμί και γεύματα φτιαγμένα από σεφ για να τα πάρεις στο σπίτι. Όταν κάνω τα ψώνια μου εκεί, αντί να βιαστώ, η ζεστή ατμόσφαιρα με κάνει να θέλω να πάρω το χρόνο μου, να χαλαρώσω και να εξερευνήσω τι έχει να μου προσφέρει το κατάστημα. Καλύτερα για μένα, και καλύτερα για τη Wegmans. Θα είναι ικανό το ανανεωμένο κατάστημα της Target να μας προσφέρει αυτή την εμπειρία;

H Wegmans κάνει κι άλλα πράγματα για να ξεχωρίσει, και με επωφελείς τρόπους. Από μία οπτική προώθησης προϊόντων και φήμης, τους βλέπει κανείς ως ενεργά μέλη των κοινοτήτων στις οποίες λειτουργούν τα καταστήματά τους. Ήταν μία από τις πρώτες αλυσίδες που αγόρασαν προϊόντα από τοπικούς πωλητές. Το κάνει αυτό η Target; Δεν νομίζω.

Η αλυσίδα υποστηρίζει τοπικούς σκοπούς και τοπικές εκδηλώσεις. Η Wegmans αντιπροσωπεύει το συνειδητό καπιταλισμό με την αληθινή έννοια του όρου, αναπτύσσοντας το δεσμό μεταξύ της επιχείρησης και των πελατών, πολλοί από τους οποίους θεωρούν τη Wegmans ως το “κατάστημά τους”.

Επίσης, προσφέρουν νέες τεχνολογίες, όπως η λειτουργία της διαδραστικής συνταγής και της λίστας για τα ψώνια στην ιστοσελίδα τους και μία εφαρμογή για iPhone που βοηθάει τους καταναλωτές να οργανώσουν τις αγορές τους στο κατάστημα διάδρομο ανά διάδρομο- όλα για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη. Περιλαμβάνει η Target τα παραπάνω στις τεχνολογικές της αναβαθμίσεις; Δεν νομίζω.

2. Trader Joe's

Το να ψωνίζει κανείς στο Trader Joe's είναι πραγματικά μία αξέχαστη εμπειρία. Κάθε κατάστημα έχει ένα χιουμοριστικό νησιώτικο θέμα από τις νότιες θάλασσες, στα οποία συμπεριλαμβάνεται και το χαβανέζικο μπλουζάκι που φοράει το προσωπικό του καταστήματος. Οι υπάλληλοι, στα κεντρικά τους στη Μονρόβια, στην Καλιφόρνια, συχνά υπηρετούν ως “επιτροπή γευσιγνωσίας” και βοηθούν να καθορίσουν ποια νέα προϊόντα θα διατεθούν στα καταστήματά τους· έπειτα, με τοποθεσίες δοκιμής σε κάθε κατάστημα, οι πελάτες δίνουν την τελευταία σφραγίδα αποδοχής ή απόρριψης “ψηφίζοντας με τους γευστικούς τους κάλυκες”. Αυτή είναι και μία μέθοδος δέσμευσης του πελάτη με το κατάστημα. Αν και το Trader Joe's διαθέτει 3.000 προϊόντα, συγκρινόμενο με τα συνολικά 30.000 προϊόντα ενός σούπερ μάρκετ, οι συνολικές πωλήσεις ανά τετραγωνικό πόδι (μονάδα μέτρησης στην Αμερική) είναι συνήθως δύο ή τρεις φορές μεγαλύτερες από αυτές των αλυσίδων σούπερ μάρκετ.

Αυτό που κάνει την Trader Joe's τόσο επιτυχημένη- πέρα από τα πακέτα μισθοδοσίας, τα προνομιακά πακέτα και τις ευκαιρίες για εξέλιξη, που είναι όλα κατά πολύ ψηλότερα από τις περισσότερες εταιρείες στη βιομηχανία σούπερ μάρκετ- είναι η αίσθηση ότι οι υπάλληλοι είναι η μάρκα, το στυλ επικοινωνίας της και η ευχάριστη και ευδιάθετη κουλτούρα της. Οι υπάλληλοι επιλέγονται και προπονούνται για να είναι πολυμηχανήματα και όλοι φαίνεται να απολαμβάνουν τη δουλειά τους. Καταφέρνουν την ικανοποίηση του πελάτη και παραμένουν εκεί (ο εθελοντικός τζίρος ανέρχεται μόνο στο 4%) επειδή απολαμβάνουν να δουλεύουν εκεί και επειδή ο οργανισμός αναπτύσσεται.

3. Costco

Το να επισκεφτεί κανείς την Costco δεν είναι καμιά ιδιαίτερα εξωτική εμπειρία. Κι όμως, οι πελάτες περιγράφουν συχνά τις επισκέψεις τους εκεί ως διασκεδαστικές. Η Costco πληρώνει τους υπαλλήλους της κατά μέσο όρο πολύ περισσότερο από τα περισσότερα καταστήματα λιανικής, κάτι που κρατάει το τζίρο της εταιρείας πολύ χαμηλότερο από άλλα καταστήματα. Η συχνά χαμογελαστή, φιλική και εξυπηρετική συμπεριφορά των υπαλλήλων συμβάλλει ενεργά στη θετική εμπειρία του πελάτη μέσα στο κατάστημα· και αυτό βοηθάει την Costco να επικεντρώνεται στη στρατηγική της- χαμηλά έσοδα (για κάθε ξεχωριστό προϊόν), λίγα έξοδα, αλλά συνολικά μεγάλα κέρδη.

Έτσι, το ερώτημα είναι αν στο πείραμα της Target για την ικανοποίηση του πελάτη με το ανακαινισμένο κατάστημά της, που σύντομα θα είναι ένα μεγάλο τεστ και μία μονόδρομη στρατηγική, περιλαμβάνονται η κουλτούρα του καταστήματος και η σύνδεση μεταξύ της ικανοποίησης του πελάτη και της ικανοποίησης του υπαλλήλου, όπως τα καταφέρνουν τόσο καλά σε αυτά οι Wegmans, Costco και Trader Joe's. Είναι η στρατηγική αυτή εντός ή εκτός στόχου;

Πηγή: customerthink.com