18 Δεκέμβριος 2017

Ανάλυση εμπειρίας πελάτη. Μέρος 1: Τράπεζες

Οι καταξιωμένες τράπεζες απογοητεύουν τους πελάτες, οι οποίοι δεν μένουν ικανοποιημένοι κατά τη μεταξύ τους συνεργασία, και οι περισσότερες δεν έχουν κάνει αρκετά πράγματα για να τους κερδίσουν, ενώ οι τεχνολογικοί πρόοδοι έχουν δώσει σε άλλες επιχειρήσεις, όπως οι “ανταγωνιστικές τράπεζες” Monzo και Atom Bank, την ευκαιρία να ανταγωνιστούς τις μεγάλες τράπεζες επί ίσοις όροις.

Οι πελάτες περιμένουν πλέον να έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες για τους λογαριασμούς τους διαδικτυακά και μέσω εφαρμογών των smartphone, η οποία πρόσβαση έχει γίνει ένα αναπόσταστο κομμάτι στη συνεργασία με μία τράπεζα. 45% των ενηλίκων του Ηνωμένου Βασιλείου χρησιμοποιούν μία τραπεζική εφαρμογή στο smartphone τους- ένας αριθμός που είναι ακόμα μεγαλύτερος στους νεαρούς ενήλικες με 72%. Κάποιες σημαντικές επενδύσεις στις τραπεζικές εφαρμογές από τη Natwest και από άλλες τράπεζες έχουν πάει το online banking ένα βήμα πιο πέρα από έναν απλό έλεγχο του υπολοίπου ενός λογαριασμού, και οι προσδοκίες των πελατών για εύκολη πρόσβαση σε περισσότερες τραπεζικές υπηρεσίες ολοένα και αυξάνονται.

Χρησιμοποιώντας τις στατιστικές μας αναλύσεις Al για την ανάλυση των κριτικών στο App Store, αναλύσαμε και ερμηνεύσαμε, κατευθείαν από τα λόγια των πελατών, τους σημαντικότερους παράγοντες που οδηγούν τις καταξιωμένες τράπεζες στην ικανοποίηση του πελάτη. Ήρθε η ώρα να επικεντρωθούμε στην ικανοποίηση του πελάτη.

Η ανάλυση των αξιολογήσεων της εφαρμογής δείχνει ότι οι τράπεζες που επενδύουν στις πλατφόρμες του κινητού κερδίζουν την εμπιστοσύνη των πελατών. Οι πλατφόρμες/εφαρμογές του online banking ήταν μία πηγή ανάμεικτων συμπεριφορών μεταξύ των πελατών, με μερικές καταξιωμένες τράπεζες να δείχνουν το δρόμο της αξιοποίησης των πλατφόρμων ως μία πηγή προνομίου και ικανοποίησης του πελάτη. Αυτό ενδεχομένως να αποκτά όλο και περισσότερη σημασία, καθώς οι πελάτες δείχνουν λιγότερο διστακτικοί στο να αλλάζουν τράπεζες, με μερικές υπηρεσίες, όπως η υπηρεσία του Ηνωμένου Βασιλείου για αντικατάσταση του τωρινού λογαριασμού, να κάνουν πιο εύκολη την αλλαγή παρόχου, αυξάνοντας τον ανταγωνισμό στον τομέα. Πρόσθετες αλλαγές στο μέλλον όπως προτάθηκε από την UK Competition and Markets Authoriy (CMA) ίσως απαιτήσουν από τις τράπεζες να είναι περισσότερο ακριβείς στην ποιότητα των υπηρεσιών και στις μεθόδους μέτρησης της ικανοποίησης του πελάτη.

Η παροχή μόνο βασικών λειτουργιών θα σας κοστίσει πελάτες

Καθώς μερικές τράπεζες έχουν ξεκινήσει να προσφέρουν περισσότερες λειτουργίες σε πελάτες που χρησιμοποιούν το online banking, όπως έντυπα αιτήσεων μέσα στην εφαρμογή για αποθήκευση λογαριασμών και δανείων ή την ικανότητα για τροποποίηση λογαριασμών και αναλυτικών στοιχείων των δαπανών, οι πελάτες εκείνων των τραπεζών, που προσφέρουν ακόμα μόνο βασικές λειτουργίες, δυσαρεστούνται. Οι πελάτες των Natwest και Halifax συγκεκριμένα, βαθμολογούν τη διαδικτυακή τους εμπειρία αρκετά θετικά, με το δείκτη συναισθημάτων τους (μέθοδος καταμέτρησης αρνητικών και θετικών σχολίων που οδηγούν στην καταμέτρηση των συναισθημάτων των καταναλωτών, ανάλογα με το πόσο θετικά ή αρνητικά είναι τα σχόλια) να φτάνουν το 85 και 61 αντίστοιχα. Και οι δύο αυτές τράπεζες, μαζί με τις Lloyds Bank και Barclays, επιβραβεύονται από τους πελάτες για την ευκολία στη χρήση τους και το πλήθος των λειτουργιών των εφαρμογών. Λειτουργίες, οι οποίες περιλαμβάνουν την ικανότητα να δει κανείς τις εν αναμονή συναλλαγές, κι επίσης αναλυτικά στοιχεία των εξόδων, ήταν πηγή θετικών συναισθημάτων για αυτές τις τράπεζες και τη Natwest, καθώς ανεβάζουν την αξία της εφαρμογής με το να επιτρέπουν στους πελάτες να καταγράφουν και να χειρίζονται με καλύτερο τρόπο τα οικονομικά τους.

Η HSBC και η First Direct έλαβαν αρνητικό δείκτη συναισθημάτων, -61 για τη First Direct και -80 για την HSBC, όσον αφορά την ικανοποίηση των πελατών για τη χρήση των διαδικτυακών εφαρμογών, δείχνοντάς τους πως πρόκειται για έναν τομέα-κλειδί που χωράει βελτίωση. Οι πελάτες κρίνουν προβληματικές τη διαρρύθμιση των διαδικτυακών υπηρεσιών και την ευκολία στη χρήση τους, αναφέροντας συχνά προβλήματα με τις διαδικασίες δημιουργίας λογαριασμού και σύνδεσης στο λογαριασμό, τα οποία περιλαμβάνουν αλλεπάλληλα στάδια και αλλεπάλληλα μέτρα επαλήθευσης. Το αποκορύφωμα των σχολίων ήταν ένα πλήθος πελατών που είχαν σταματήσει να χρησιμοποιούν τους λογαριασμούς τους στην HSBC και τη First Direct ή είχαν αλλάξει πάροχο, ιδιαίτερα αφού είδαν τα ανώτερα προϊόντα των ανταγωνιστών.

Η ασφάλεια και η σίγουρη διαχείριση των απόρρητων δεδομένων πρέπει να είναι πρωτεύοντα στο online banking, ωστόσο οι καταξιωμένες τράπεζες ακολουθούν διαφορετικές προσεγγίσεις για να τις εφαρμόσουν. Μερικές τράπεζες ήταν ιδιαίτερα γρήγορες στην υιοθέτηση του Touch ID σε συσκευές Apple και παρόμοιας τεχνολογίας με αυτήν σε Android συσκευές, για να επιτρέψουν πιο γρήγορες και εύκολες διαδικασίες σύνδεσης στο λογαριασμό, οι οποίες έχουν συνεισφέρει στη δημιουργία θετικών σχολίων μεταξύ των χρηστών της Natwest και Barclays. Καθώς οι χρήστες έχουν εξοικειωθεί γρήγορα με αυτές τις τεχνολογίες στις συσκευές τους, οι πελάτες έχουν αρχίσει να περιμένουν το ίδιο από όλες τις τράπεζες. H HSBC, η First Direct και μέχρι πρόσφατα, η Nationwide, δεν διαθέτουν υπηρεσία υποστήριξης των πελατών ή είναι περιορισμένη, και αντ' αυτών βασίζονται σε μακροσκελείς κωδικούς και “κλειδιά αφαλείας” (security keys), κάτι που προκαλεί απογοήτευση στους χρήστες των εφαρμογών και που είναι αιτία αρνητικών συναισθημάτων από τη διαδικτυακή εμπειρία.

Η εφαρμογή νέων τεχνολογιών συμβάλλει στην ικανοποίηση του πελάτη

Η ικανότητα του mobile banking να διαχειρίζεται μία γκάμα από συναλλαγές και με γρήγορο τρόπο, είναι σημαντική για τους πελάτες. Δεδομένου της εμπειρίας τους στη διαχείριση εκατομμυρίων συναλλαγών κάθε μέρα, οι πελάτες περιμένουν από τις καταξιωμένες τράπεζες υπηρεσίες για αξιόπιστη και αποτελεσματική συναλλαγή. Η πλειοψηφία των καταξιωμένων τραπεζών έλαβε θετικούς δείκτες συναισθήματος, με μόνες εξαιρέσεις τις First Direct, HSBC και TSB. Οι νέες δυνατότητες συναλλαγής, όπως η PayM (που επιτρέπει την πληρωμή από κινητό σε κινητό μέσω του αριθμού του τηλεφώνου), και η αξιοπιστία συνεισέφεραν σε αρκετά από τα θετικά σχόλια, όπου αυτές εφαρμόστηκαν. Σφάλματα, όπως απλές συναλλαγές που έγιναν από λάθος δύο φορές και περίπλοκες διαδικασίες στη μεταφορά χρημάτων αποδείχτηκαν δυσφημιστικά, τα οποία δεν συγχωρούσαν οι πελάτες. Περιπλοκότητες στη διεξαγωγή των συναλλαγών ήταν αυτό που κατακρινόταν πιο συχνά στα σχόλια, κάτι που είχε εμφανή αποτελέσματα στα συναισθήματά τους για μερικές τράπεζες.

Η υπηρεσία υποστήριξης των πελατών στις καταξιωμένες τράπεζες επιδρά αρνητικά στην εμπειρία του

Η υποστήριξη των πελατών έκανε τη χειρότερη εντύπωση στους χρήστες κάτι που ισχύει για όλες τις καταξιωμένες τράπεζες. Συνολικά ο δείκτης συναισθημάτων είχε αρνητικό ρεκόρ, με την καλύτερη επίδοση να είναι αυτή της Lloyds με -3 και τη χειρότερη αυτή της HSBC με -90. Οι πελάτες της Lloyds Bank επιδοκίμασαν την υπευθυνότητά της στο να διορθώνει τα σφάλματα, καθώς και την ομάδα υποστήριξης που ξεχώρισε με τις γνώσεις της, παρόλο που τα αρνητικά σχόλια, όπως η πολύ κακή ποιότητα, υπερίσχυσαν των θετικών σχολίων όσον αφορά την υποστήριξη των πελατών.

Η κακή ποιότητα των υπηρεσιών ήταν ο καταλύτης για τα αρνητικά συναισθήματα απέναντι στην υποστήριξη των πελατών, με τους πελάτες να τονίζουν την έλλειψη κατανόησης των υπεύθυνων για τις συσκευές τους, καθώς και προβλήματα συμβατότητας. Πελάτες, ουσιαστικά όλων των τραπεζών, διαμαρτυρήθηκαν για σφάλματα ή προβλήματα προσβασιμότητας στους λογαριασμούς τους από μερικές συσκευές και εκδοχές λογισμικών και συχνά δεν τους ήταν ξεκάθαρο το πού θα έπρεπε να απευθυνθούν για προβλήματα σχετικά με τις εφαρμογές. Μόνο μερικές από τις καταξιωμένες τράπεζες προσφέρουν μεθόδους για άμεση επικοινωνία με τους υπεύθυνους μέσω μιας ασφαλής επικοινωνίας μαζί τους, που σε μερικές περιπτώσεις στερείται σημαντικών λειτουργιών, όπως η ικανότητα να ξεκινήσεις νέες συνομιλίες.

Εστιάστε στην ικανοποίηση όχι στο προϊόν

Oi διαδικτυακές συναλλαγές και η διαδικτυακή συνολική εμπειρία αντικατοπτρίζονται στα συναισθήματα για μία μάρκα, ως σύνολο. Ανακαλύψαμε, χωρίς έκπληξη, ότι οι τράπεζες που είχαν λάβει θετικά συναισθήματα προς αυτούς τους δύο παράγοντες, ήταν εκείνες με το συνολικά ψηλότερο δείκτη συναισθήματος του καταναλωτή κι επίσης τον ψηλότερο συνολικό δείκτη προώθησης (κατά το οποίο οι πελάτες ρωτούνται πόσο πιθανό είναι να συνιστούσαν μία συγκεκριμένη εταιρεία σε άλλους με μία κλίμακα από το 1-10). Αυτά τα αποτελέσματα δείχνουν μεγάλη υποστήριξη και πίστη από τον πελάτη, τα οποία είναι υψίστης σημασίας για την επιτυχία στον ολοένα και πιο ανταγωνιστικό τραπεζικό τομέα.

Συνεπώς, οι καταξιωμένες τράπεζες πρέπει να αναλάβουν δράση και να επικεντρωθούν στην ψηφιακή εμπειρία του πελάτη, καθώς οι προσδοκίες των πελατών για το mobile banking αυξάνονται. Ακόμα και χωρίς τη δύναμη των μεγάλων οικονομικών ισολογισμών και των δεδομένων που κατέχουν οι μεγάλες τράπεζες, οι “ανταγωνιστικές τράπεζες” έχουν αρχίσει ήδη να κερδίζουν πελάτες. Τα κατά κανόνα χαμηλότερα έξοδα κατασκευής και τα λιγότερα χρήματα των οργανισμών, ίσως τους δινουν ένα πλεονέκτημα για να απαντάνε γρήγορα στις συνεχείς και μελλοντικές εξελίξεις στον τομέα. Επομένως, οι καταξιωμένες τράπεζες πρέπει επειγόντως να σκεφτούν μία στρατηγική για να εξασφαλίσουν ότι δεν έχουν μείνει πίσω.

Ευτυχώς, η βαθιά τεχνολογική μάθηση επιτρέπει σε κάποιον να σπάσει το αντιστάθμισμα μεταξύ ποιότητας και ποσότητας των δεδομένων. Η τεχνητή νοημοσύνη που διαθέτουμε καταλαβαίνει κάθε ξεχωριστό κομμάτι των σχολίων του πελάτη στα δίκτυα και παρέχει μία συνολική θέση για το τι οδηγεί στην ικανοποίηση του πελάτη και πού πρέπει να δοθεί βάση για ανάπτυξη.

Πηγή: customerthink.com