18 Δεκέμβριος 2017

Τα μυστικά συστατικά για τη στρατηγική σας στην ικανοποίηση του πελάτη

Διατμηματική επικοινωνία + CCaaS, του Austin Herrington, ανώτερο διευθυντικό στέλεχος της Windstream Business

Η έννοια της “ικανοποίησης του πελάτη” είναι πλέον αρκετά διαδεδομένη. Δεν περιορίζεται πλέον μόνο στο τμήμα της εξυπηρέτησης του πελάτη, με περιστασιακές εκπαιδευτικές εκδρομές σε συνεδριάσεις με την ομάδα του μάρκετινγκ.

Η ικανοποίηση του πελάτη είναι πλέον ένα θέμα που βρίσκεται στην ατζέντα των συνεδριάσεων των διοικητικών ομάδων, σε όλες τις βιομηχανίες, και αυτό συνεπάγεται την αγορά μεγάλων ποσοτήτων από τα υψηλότερα επίπεδα οργάνωσης για την ενσωμάτωση των μεγάλης κλίμακας πρωτοβουλιών με σκοπό τη βελτίωση κάθε σημείου επαφής που έχει η κάθε εταιρεία με τον πελάτη της.

Για όσους έχουν προλάβει να ζήσουν τον όρο “ικανοποίηση του πελάτη” πριν ακόμα αποκτήσει τόση φήμη, αξίζει να δούμε ιδέες αποτελούμενες από ενσωματωμένες και πελατοκεντρικές μεθόδους, που ασπάζονται από την ηγετική ομάδα μιας εταιρείας. Αλλά για να πραγματοποιηθεί μία στρατηγική για την ικανοποίηση του πελάτη δεν αρκεί μόνο μία αγορά από τα διευθυντικά στελέχη. Σε καμία περίπτωση. Μία αγορά μεγάλων ποσοτήτων από την ανώτερη διοικητική ομάδα είναι αναγκαία, αλλά απαιτούνται πολλά περισσότερα για να επιτευχθούν οι οργανωτικές αλλαγές, οι οποίες αποτελούν απαραίτητα βήματα για αυτό το μεταμορφωτικό εγχείρημα. Το να έχει μία επιχείρηση ένα σωστό επίπεδο συνεργασίας όσον αφορά την οργάνωση και το να έχει την κατάλληλη τεχνολογία γενικής εφαρμογής δεν μπορούν να υπερεκτιμηθούν ως παράγοντες επιτυχίας για την πρωτοβουλία της ικανοποίησης του πελάτη.

Πρόσθετες προκλήσεις για μεσαίες επιχειρήσεις

Αυτές οι πρωτοβουλίες είναι πολύπλοκες για οργανισμούς οποιουδήποτε μεγέθους, αλλά σε αυτό το άρθρο θα εστιάσω συγκεκριμένα στις μεσαίες εταιρείες, γιατί αντιπροσωπεύουν 200.000 επιχειρήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι μεσαίες εταιρείες αντιμετωπίζουν πρωτόγνωρες προκλήσεις στην εφαρμογή αυτών των προσπαθειών εξυπηρέτησης του πελάτη, όχι μόνο λόγω του οργανωτικού μεγέθους τους αλλά και λόγω των πόρων και της τεχνολογίας που κατά κανόνα διαθέτουν σήμερα.

Σε αντίθεση με τις μεσαίες επιχειρήσεις, οι μικρές επιχειρήσεις έχουν πολύ λιγότερο προσωπικό, περιορισμένο αριθμό πελατών και πιο λιτή τεχνολογία να διαχειριστούν κατά τη βελτίωση των μεθόδων προσέγγισης του πελάτη. Πρόθεσή μου δεν είναι να υποτιμήσω τις προκλήσεις για τις μικρές επιχειρήσεις, αλλά το μέγεθός τους είναι ένα σημαντικό πλεονέκτημα που απλοποιεί την κλίμακα δυσκολίας της ικανοποίησης του πελάτη.

Οι μεγάλες επιχειρήσεις είναι επίσης μία διαφορετική περίπτωση, λόγω του μεγέθους, της γεωγραφικής εμβέλειας, της κατά πολύ καλύτερης οικονομικής κατάστασης και των κατά πολύ καλύτερων πόρων. Συχνά έχουν την πολυτέλεια να δίνουν χρήματα και πόρους για αυτές τις προκλήσεις, τα οποία παίρνουν τη μορφή των εξωτερικών συμβούλων, που μπορούν να ηγηθούν των οργανωτικά μεταμορφωτικών πρωτοβουλιών. Αυτές οι προσπάθειες είναι το λιγότερο περίπλοκες αλλά έχουν αρκετή βοήθεια αλλά και τους πόρους για να ολοκληρωθούν αυτά τα έργα.

Οι μεσαίες εταιρείες, λοιπόν, έχουν λιγότερους πόρους απ' ό,τι οι μεγάλες επιχειρήσεις, αλλά έχουν πολύ περισσότερη οργανωτική πολυπλοκότητα απ' ό,τι οι μικρές επιχειρήσεις. Τυπικά δεν έχουν τους πόρους για να φέρουν υψηλά ειδικευόμενους συμβούλους να ηγηθούν αυτών των έργων, έχουν, όμως, περίπλοκες οργανωτικά και τεχνολογικά ανάγκες που καθιστούν δύσκολες τις στρατηγικές ικανοποίησης του πελάτη. Ως εκ τούτου, είναι όλο και πιο αναγκαίο να αντιμετωπίζουν τις πρωτοβουλίες για την ικανοποίηση του πελάτη με έναν έξυπνο τρόπο, που να έχει λογική, λαμβάνοντας υπόψη τις πολύπλοκες ανάγκες και τους περιορισμένους πόρους. Και αυτό ακριβώς είναι το σημείο που η διατμηματική συνεργασία και η σωστή τεχνολογία μπαίνουν στο παιχνίδι.

Η συνεργασία είναι το κλειδί...

Ίσως να μην υπάρχει καμία άλλη οργανωτική πρωτοβουλία που να περιλαμβάνει τον αριθμό και την πληθώρα των τμημάτων και του προσωπικού όπως συμβαίνει με την πρωτοβουλία για την ικανοποίηση του πελάτη. Οι τελευταίες εμπλέκουν το τμήμα εξυπηρέτησης του πελάτη, την ομάδα πωλήσεων, το τμήμα μάρκετινγκ, το διευθυντή πληροφοριακών συστημάτων και την ομάδα τεχνολογίας, τις ομάδες εξέλιξης των προϊόντων, τις ομάδες μηχανικής, τους σχεδιαστές ιστοσελίδων, τους σχεδιαστές εφαρμογών, εξωτερικούς προμηθευτές και την ανώτερη διοικητική ομάδα.

Όλες αυτές οι ομάδες πρέπει να μεριμνούν για την εφαργμογή του ίδιου πλάνου που περιλαμβάνει μία περίπλοκη σειρά βημάτων, τα οποία περιλαμβάνουν το ξετύλιγμα νέων διαδικασιών, νέων εργαλείων για επικοινωνία με τους πελάτες και νέων εργαλείων καταμέτρησης για την ανάλυση της επιτυχίας της πρωτοβουλίας. Κάθε οργανωτική πρωτοβουλία αυτού του μεγέθους χρειάζεται πολύ καλή συνεργασία, αλλά ακόμα και οι εταιρείες που έχουν προετοιμαστεί για το πεδίο της συνεργασίας, θα εκπλαγούν με το πόση ενορχήστρωση χρειάζονται αυτές οι προσπάθειες.

...Και η τεχνολογία είναι ο καταλύτης

Ανώτατα στελέχη μεσαίων εταιρειών που δίνουν το πράσινο φως σε μεγάλες πρωτοβουλίες για την ικανοποίηση του πελάτη, ίσως εκπλαγούν όταν συνειδητοποιήσουν πόση από την τρέχουσα τεχνολογία της εταιρείας χρειάζεται να αναβαθμιστεί ή να αντικατασταθεί για την εφαρμογή του πλάνου. Η πρόκληση για τις μεσαίες εταιρείες είναι μεγάλη, γιατί είναι αρκετές αυτές που βασίζονται στην τεχνολογία που κληρονομείται, ειδικά όταν πρόκειται για σημαντικά τμήματα που μπαίνουν στο παιχνίδι της επικοινωνίας με τον πελάτη.

Το τμήμα της εταιρείας για την εξυπηρέτηση του πελάτη είναι ένα τμήμα όπου αυτό γίνεται οδυνηρά φανερό. Στις μεσαίες εταιρείες, η διάρθρωση για την εξυπηρέτηση του πελάτη μπορεί να είναι είτε ένα κέντρο επικοινωνίας πελατών ή απλά μία μικρή ομάδα ανθρώπων με ρόλους υπηρεσίας, πώλησης και τεχνικής υποστήριξης του πελάτη που συνεργάζονται σαν ένα ηλεκτρονικό τμήμα εξυπηρέτησης του πελάτη. Ανεξάρτητα από το ακριβές σχήμα που παίρνει ένα κέντρο επικοινωνίας του πελάτη, το κοινό στοιχείο στις μεσαίες επιχειρήσεις είναι ότι οι περισσότερες εταιρείες ενδέχεται να χρησιμοποιούν μία πληθώρα ξεπερασμένων, λογισμικών συστημάτων εντός των εγκαταστάσεων για το έργο της επικοινωνίας με τον πελάτη.

Αυτή η πληθώρα των προγραμμάτων ενδέχεται να χρησιμοποιείται για πράγματα που είναι πέρα από τις δυνατότητές τους, λόγω των απαιτήσεων για περισσότερη επικοινωνία με τον πελάτη, περισσότερα προληπτικά τηλεφωνήματα στον πελάτη, ζωντανή διαδικτυακή συνομιλία, επικοινωνία μέσω e-mail, κοινωνικά μέσα επικοινωνίας και άλλα. Αυτά τα συστήματα που κληρονομούνται, συνήθως δεν διαθέτουν ούτε στατιστικές ανάλυσης, απαραίτητες για την καταμέτρηση της θετικής επίδρασης της πρωτοβουλίας για την ικανοποίηση του πελάτη.

Χρειάζεται έγκαιρη ανάμειξη των μεγάλων κεφαλών

Η συνεργασία και η τεχνολογία ίσως φαίνονται παιχνιδάκι με μια πρώτη ματιά, αλλά οι εταιρείες κάνουν μερικά κοινά λάθη με καθένα από αυτά, των οποίων ο συνδυασμός μπορεί να υπονομεύσει την πρωτοβουλία σε σημαντικό βαθμό. Για παράδειγμα, μία εταιρεία μπορεί να εστιάσει στη συνεργασία μεταξύ της εξυπηρέτησης του πελάτη, της μηχανικής των πωλήσεων, της ομάδας μάρκετινγκ και της ομάδας σχεδιασμού ιστοσελίδων, αλλά μπορεί να είναι διστακτική στο να ξοδέψει ο διευθυντής πληροφοριακών συστημάτων αρκετό από το χρόνο του σε πολυάριθμες συνεδριάσεις που περιλαμβάνονται σε αυτές τις προσπάθειες.

Η ανάμειξη του διευθυντή πληροφοριακών συστημάτων και της ομάδας της τεχνολογίας στα πρώτα κιόλας στάδια του έργου για την ικανοποίηση του πελάτη είναι κρίσιμη, όπως και η έντονη ανάμειξή τους σε κάθε επιτυχημένο βήμα. Αυτές οι συνεδριάσεις ίσως να μην αποτελούν και την πιο άνετη συνάντηση για τον διευθυντή πληροφοριακών συστημάτων, αλλά μία πρόσφατη αναφορά από το Forrester έλεγε ότι στο 75% των διευθυντών πληροφοριακών συστημάτων ζητείται να βάλουν την ικανοποίηση του πελάτη σε προτεραιότητα.

Η στενή συνεργασία με το διευθυντή πληροφοριακών συστημάτων και την τεχνολογική ομάδα είναι σημαντική, επειδή οι πελάτες χρησιμοποιούν σήμερα την τεχνολογία για να επικοινωνούν με τις εταιρείες με διάφορους τρόπους και επειδή οι εταιρείες χρειάζονται τη σωστή τεχνολογία για να καλύψουν τις ανάγκες του πελάτη και να καταγράφουν τα αποτελέσματα αυτών των επικοινωνιών.

Προληπτικά βήματα για τη βελτίωση της ικανοποίησης του πελάτη

Εδώ είναι μία στοιχειώδης λίστα με μερικές από τις τεχνολογικές όψεις αυτών των έργων:

  • Οι περισσότερες μεσαίες εταιρείες ίσως χρειαστεί να κάνουν μια νέα αρχή όσον αφορά την τεχνολογία σε τηλεφωνικά κέντρα. επειδή αυτά τα κληρονομημένα εργαλεία που διαθέτουν για την εξυπηρέτηση του πελάτη, δεν μπορούν να υποστηρίξουν το είδος των επικοινωνιών που θέλει να παρέχει μία εταιρεία.
  • Ο πιο απλός και πιο αποτελεσματικός τρόπος για την αναβάθμιση των υποδομών γίνεται συνήθως με ένα “κέντρο επικοινωνίας ως λύση στην εξυπηρέτηση” (CCaaS), που χρησιμοποιεί τεχνολογίες με βάση το διαδίκτυο για να απλοποιήσει και να επιταχύνει την εκπλήρωση σε μία καθαρή μετάβαση μακριά από κληρονομημένες τεχνολογίες.
  • Παράλληλα με την εφαρμογή του CCaaS, η εταιρεία ίσως χρειαστεί να αναβαθμίσει την ιστοσελίδα της για να ενσωματώσει μία σειρά από εργαλεία επικοινωνίας με τον πελάτη που είναι απαραίτητα για το CCaaS.
  • Σαν να μην ήταν αρκετό αυτό, οι εταιρείες ίσως αποφασίσουν ότι τα smartphone και τα tablet είναι αποφασιστικής σημασίας, προσθέτοντας μία άλλη σημαντική διάσταση στη λίστα με τις τεχνολογίες που πρέπει να προστεθούν.
  • Τέλος, όλες οι παραπάνω τεχνολογίες ίσως να μην λειτουργήσουν καλά στις υποδομές του κληρονομημένου δικτύου, και στη σύνδεση που διαθέτει μία εταιρεία, που σημαίνει ότι μία νέα στρατηγική δικτύου (συνήθως βασισμένη σε ένα SD-WAN μοντέλο) ίσως είναι προαπαιτούμενη οποιασδήποτε άλλης ενέργειας του διευθυντή πληροφοριακών συστημάτων.

Αυτή είναι μία μεγάλη λίστα με τις τεχνολογίες που πρέπει να διατίθενται για την πρωτοβουλία της ικανοποίησης του πελάτη, και για καθεμία από αυτές θα χρειαστεί μια πολύ καλή συνεργασία μεταξύ του διευθυντή πληροφοριακών συστημάτων και άλλων τμημάτων που αναμειγνύονται στην εφαρμογή τους. Για τις μεσαίες εταιρείες, οι πρωτοβουλίες για την ικανοποίηση του πελάτη δεν μπορεί να είναι για όλες ίδιες και αυτό σημαίνει ότι και ο τεχνολογικός σχεδιασμός για αυτές τις προσπάθειες δεν μπορεί να είναι ίδιος. Η στενή συνεργασία μεταξύ των εμπλεκόμενων στελεχών και των τμημάτων είναι το κλειδί για την εξασφάλιση ότι η τεχνολογία συμβαδίζει τακτικά με τις νέες πρακτικές εξυπηρέτησης του πελάτη και στρατηγικά με τη γενικότερη πολιτική από την ανώτερη διοικητική ομάδα.

Για τον αρθρογράφο: Ο Austin Herrington είναι ανώτατος διευθυντής στη διαχείριση των προϊόντων της Windstream Business, που παρέχει ένα πλήρες φάσμα από λύσεις για δεδομένα, ήχους, δίκτυα και υπολογιστικά νέφη σε μεγάλες και μεσαίες επιχειρήσεις. Έτσι και ο Herrington, διευθύνει τα CCaaS και UCaaS που προτείνονται ως λύσεις για τέτοια προβλήματα.

Πηγή: newsfactor.com