14 Δεκέμβριος 2017

H διαχείριση της εμπειρίας του πελάτη αποτυγχάνει

Πολλές επιχειρήσεις επενδύουν εκατομμύρια ευρώ ετησίως για να λειτουργήσει η ψηφιακή τους ατζέντα. Η ατζέντα τους αποτελείται από την ψηφιοποίηση των διαδικασιών, την δημιουργία αυτοεξυπηρετούμενων πυλών και τη βελτίωση της εμπειρίας στην εξυπηρέτηση των πελατών, μέσω της προσθήκης μιας πληθώρας ψηφιακών καναλιών, όπως το WhatsApp.

Αυτά τα προγράμματα κυρίως επικεντρώνονται στο κόστος των πραγμάτων. Αυτές οι επιχειρήσεις βασίζονται εξ’ ολοκλήρου στις δυνατότητες εξοικονόμησης του κόστους. Δεν υπάρχει κάποιο λάθος σε αυτό, φυσικά. Πιστεύω όμως πως πρέπει να επικεντρωθούμε στις ευκαιρίες, στην ανάπτυξη, στα έσοδα και στην αφοσίωση προς τους πελάτες.

Βίωσα πρόσφατα μια εμπειρία για το πως αυτές οι ευκαιρίες βρίσκονται ήδη “κάτω από τη μύτη μας”:

Την περασμένη εβδομάδα ήμουν σε μια έκθεση με έναν από τους πελάτες μας για να συζητήσουμε ένα νέο σχέδιο για το οποίο ήθελε τη βοήθεια μας. Η CX Company έχει συνεργαστεί με αυτόν τον πελάτη για πολλά χρόνια, και έχει μειώσει με επιτυχία πολλές λειτουργίες στο τηλεφωνικό τους κέντρο με την βοήθεια της chatbot πλατφόρμα μας. Αλλά δεν είχαμε συζητήσει πριν το πώς η τεχνολογία θα μπορούσε να επιτρέψει την απευθείας σύνδεση των πωλήσεων και την αύξηση των μετατροπών. Ούτε το πώς θα μπορούσε να κάνει την επιλογή πιο εύκολη, πιο ομαλή και την εμπειρία του πελάτη πιο προσωπική και ζεστή. Χαίρομαι που τώρα το κάναμε.

Κάποια στιγμή συζητούσαμε για αριθμούς. Οι αριθμοί αυτοί ήταν οι επισκέψεις στην ιστοσελίδα και οι εργασίες που ήθελαν οι πελάτες να γίνουν. Αυτό που μου έκανε εντύπωση ήταν ότι οι αριθμοί αυτοί ήταν τουλάχιστον 10 φορές μεγαλύτεροι σε σχέση με αυτούς του κέντρου επικοινωνίας.

Γνωρίζουμε ότι σε αυτή αλλά και σε άλλες περιπτώσεις, ο εικονικός βοηθός (Virtual Assistant)  διαχειρίζεται περίπου το 30% του συνόλου των ερωτημάτων για τις υπηρεσίες με αυτοματοποιημένο τρόπο. Δεν είχα συνειδητοποιήσει πριν όμως ότι μειώνοντας τον χρόνο αλληλεπίδρασης με το κέντρο επικοινωνίας, οι ψηφιακές αλληλεπιδράσεις μπορούσαν να αυξηθούν σε τόσο μεγάλο βαθμό.

Αν μετρήσουμε πόσες από αυτές τις ψηφιακές αλληλεπιδράσεις εξετάζονται από τον εικονικό βοηθό, προσθέσουμε τα αποτελέσματα από τις ενέργειες των πελατών στις πύλες αυτοεξυπηρέτησης και προσθέσουμε σε αυτό το πόσες αλληλεπιδράσεις αποτελούνται από τις πωλήσεις - συναλλαγές, μπορούμε να καταλήξουμε στο συμπέρασμα ότι υπάρχει αυτή η Big data αλληλεπίδραση που γνωρίζουμε πολύ λίγα πράγματα για αυτήν. Και αν γνωρίζουμε πολύ λίγα γι 'αυτήν, δεν αντιλαμβανόμαστε ενεργά τον τρόπο με τον οποίο δημιουργείται αξία για τους πελάτες μας.

Σας ακούω να λέτε: "Αλλά οι άνθρωποι είναι ικανοποιημένοι με την ιστοσελίδα, έτσι δεν είναι; Και συλλέγουμε δεδομένα για να βάλουμε στόχους στην διαφήμιση, καθώς χρησιμοποιούμε προχωρημένες αναλύσεις για να λάβουμε περισσότερες πληροφορίες από τις εισερχόμενες κινήσεις. Κάνουμε ήδη πολλά, έτσι δεν είναι;”.

Δεν είναι αρκετά κατά τη γνώμη μου. Η διαχείριση της εμπειρίας του πελάτη δεν αφορά την ικανοποίηση στα σημεία επαφής.

Η ουσία της διαχείρισης της εμπειρίας του πελάτη, είναι να βοηθήσει τους ανθρώπους γρήγορα και εύκολα να εκπληρώσουν τις υποχρεώσεις τους και να κάνουν τη δουλειά τους. Και αν δεν ξέρουμε γιατί μια αλληλεπίδραση έλαβε χώρα, ποια ήταν η πρόθεση του πελάτη και αν ήταν επιτυχημένη, τότε έχουμε αποτύχει στη δουλειά μας.

Πιστεύω ότι χάνουμε αυτό που είναι πιθανώς η μεγαλύτερη ευκαιρία για τους μαρκετίστες και τους επαγγελματίες της εμπειρίας του πελάτη. Χάνουμε το 80% με 90% των ευκαιριών, για να βοηθήσουμε τον πελάτη να κάνει ό, τι σκόπευε να κάνει, αλλά να το κάνουμε καλύτερα. Και χάνουμε την ευκαιρία για συν-δημιουργία αξίας με αυτές τις αλληλεπιδράσεις.

Οπότε τι κάνετε για να συμμετέχετε ενεργά με τους πελάτες στην ιστοσελίδα σας, για να καταλάβετε τι είναι αυτό που προσπαθούν να κάνουν με αυτές τις αλληλεπιδράσεις; Τι κάνετε για να μετατρέψετε αυτήν την ιδέα σε αξία για αυτούς, και για τον εαυτό σας;

Μπορώ να σκεφτώ πολλούς ενδιαφέροντες τρόπους. Τρόπους που η πλατφόρμα αυτοματισμού της εμπειρίας των πελατών (DigitalCX) μπορεί να πραγματοποιήσει. Θα τους συζητήσουμε όμως μελλοντικά.

Πηγή: customerthink.com