11 Δεκεμβρίου 2017

Για να δημιουργήσεις πελάτες με εμπειρία, μην ξεχάσεις να κάνεις έκκληση στις αισθήσεις τους

Προτού συνεχίσετε παρακάτω αναλογιστείτε, τι σας έκανε να πατήσετε ‘click’ σε αυτό το άρθρο;

Ήταν μια ορθολογική επιλογή όπου σκεφτήκατε τον χρόνο που θα ξοδέψετε σε σχέση με τις γνώσεις που θα αποκτήσετε ή απλά σας δημιουργήθηκε ένα αίσθημα εμπιστοσύνης προς το άρθρο;

Δεν είμαστε τόσο λογικοί όσο νομίζουμε

Η κατανόηση των αγοραστικών αποφάσεων βασίζεται και σε συναισθηματικές αλλά και σε λογικές εκτιμήσεις.

Θεωρούμε λογικές πληροφορίες την τιμή, την ποιότητα των προϊόντων, τις κριτικές και τις βαθμολογίες και συναισθηματική πληροφορία θεωρούμε τον ερχομό του νέου Apple iPhone, την αναμονή μέχρι να φύγουμε για διακοπές αλλά και ένα ελκυστικό φόρεμα στην βιτρίνα ενός μαγαζιού.

Νέες έρευνες αποκάλυψαν νέες μεταβλητές όπου μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την διαδικασία λήψης αποφάσεων. Κάποιες από αυτές είναι ο χρόνος αναμονής για την πληρωμή, η μουσική που παίζει στο παρασκήνιο ή η ευωδία από ένα φρεσκοψημένο ψωμί.

Ενώ στην πραγματικότητα θέλουμε να πιστεύουμε ότι ξέρουμε γιατί κάνουμε τις αποφάσεις μας, είμαστε στην πραγματικότητα ελεγχόμενοι από κρυφές βιολογικές δυνάμεις και ας μην θέλουμε να το παραδεχτούμε.

Μια μελέτη για παράδειγμα έδειξε ότι η μυρωδιά της κανέλας συνδέεται υποσυνείδητα με το αίσθημα της ζεστασιάς, που με την σειρά της αυξάνει την αίσθηση της απόκτησης ενός ζεστού και αποτελεσματικού μαξιλαριού. Μια άλλη μελέτη διαπίστωσε ότι η μυρωδιά του δέρματος σε ένα κατάστημα υποδημάτων, ακόμη και από spray, αύξησε αισθητά τις πωλήσεις. Η ξεχωριστή μυρωδιά που της Nike έχει οδηγήσει σε αύξηση έως και 80% των πωλήσεων της.

Η γοητεία του φρεσκοψημένου ψωμιού:

Το κομμάτι του εγκεφάλου που επεξεργάζεται τις μυρωδιές συνδέεται άμεσα με τις μνήμες και τα συναισθήματα και έτσι η μυρωδιά του φρεσκοψημένου ψωμιού μπαίνοντας σε ένα Super Market ξυπνάει τις αναμνήσεις μας και διεγείρει την όρεξη μας. Σαν αποτέλεσμα έχουμε την κατεύθυνση του πελάτη προς τα φρεσκοψημένα προϊόντα και λόγω της όρεξης μας κάνουμε αυθόρμητες αγορές προϊόντων.

Εκτός από τις μυρωδιές, σημαντικά επηρεάζει και η μουσική τον καταναλωτή με υποσυνείδητο τρόπο. Καταστήματα κρασιού όπου παίζεται κλασική μουσική πωλούν περισσότερη σαμπάνια σε σχέση με άλλα που παίζουν ποπ μουσική.

Επίσης, ο σωστός προσανατολισμός αυξάνει την πρόθεση να αγοράσει ο καταναλωτής το συγκεκριμένο προϊόν. Για παράδειγμα, όταν θέλουμε να δοκιμάσουμε ένα cake που είναι σε κάποιον πάγκο, τότε επιθυμητό θα ήταν να υπάρχουν πιρούνια μιας χρήσης και το cake να είναι σε κομμάτια. Αν είναι όλα έτοιμα, τότε ο πελάτης έχει κάνει την προσομοίωση που πρέπει και ξέρει πως να αλληλεπιδράσει με το προϊόν.

Αισθανόμαστε γρηγορότερα από ότι σκεφτόμαστε:

Όλα αυτά τα ευρήματα μας έχουν δείξει λοιπόν ότι δεν επηρεάζει τις αποφάσεις μας η λογική, αλλά και το συναίσθημα, το οποίο μας επηρεάζει χωρίς να το γνωρίζουμε.

Για παράδειγμα, όταν θέλουμε να κάνουμε μια αγορά ενός συγκεκριμένου παπουτσιού, προφανώς λαμβάνουμε υπόψιν μας την τιμή του, αν μας ταιριάζουν αλλά και πόσο συχνά θα τα φοράμε. Ωστόσο επηρεαζόμαστε και από τα αρώματα γύρω μας, αν είμαστε όρθιοι ή καθιστοί, αν πεινάμε ή όχι ακόμη και αν αυτοί οι παράγοντες δεν σχετίζονται με το προϊόν που επιθυμούμε να αγοράσουμε.

Μελέτες που ερευνούσαν το πόσο καλά θυμόμαστε τις διαφημίσεις, το 1965 έδειξαν ότι θυμόμαστε το 34% αυτών, το 1990 το 8% και το 2007 το ποσοστό έπεσε στο 2.2%. Την ευθύνη την έχουν η ασταμάτητη αύξηση της πληροφορίας και το μεγάλο πλήθος των προϊόντων και των υπηρεσιών που δυσκολεύουν την μνήμη μας. Όταν καλούμαστε να επιλέξουμε ανάμεσα σε πλήθος προϊόντων που έχουν τα ίδια χαρακτηριστικά, ο παράγοντας που μας βοηθάει για να αποφασίσουμε είναι οι αναμνήσεις που έχουμε με το συγκεκριμμένο προϊόν. Όσο πιο έντονο είναι το συναίσθημα, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες της αγοράς του.

Αν συγκρίνουμε το ορθολογικό σύστημα με το συναισθηματικό, παρατηρούμε ότι το πρώτο απαιτεί περισσότερο χρόνο και περισσότερες γνώσεις. Έτσι, αν ένα προϊόν είναι συνδεδεμένο με ένα συγκεκριμένο άρωμα, τότε το μυαλό μας δημιουργεί γρήγορα μια θετικότητα προς το προϊόν. Με άλλα λόγια, μπορούμε να αισθανθούμε πολύ πιο γρήγορα κάτι από ότι να σκεφτούμε.

Μιλώντας για συναισθήματα στον ψηφιακό χώρο:

Στην ψηφιακή σφαίρα υπάρχει προφανές όριο στις αισθητικές εμπειρίες που μπορούν να αναπτυχθούν. Δηλαδή, αυτό που θα γράψουμε και ο τρόπος που θα το παρουσιάσουμε πρέπει να δημιουργήσει συναισθήματα στον πελάτη. Το προϊόν πρέπει να είναι ελκυστικό και οι λέξεις που το περιγράφουν πρέπει να μείνουν στο υποσυνείδητο του.

Βέβαια, στο φυσικό κόσμο μπορούμε να αγγίξουμε το προϊόν, ενώ στην online αγορά δεν μπορούμε. Έτσι, αυτό που πρέπει να κάνουμε, είναι να μεταφέρουμε στον πελάτη την όψη του αντικειμένου στο μυαλό του με τις εικόνες που θα χρησιμοποιήσουμε. Για παράδειγμα, αν έχεις έναν μαύρο σκύλο και θες να του αγοράσεις ένα αδιάβροχο και το κατάστημα που κοιτάς έχει έναν μαύρο σκύλο με ένα μαύρο αδιάβροχο, τότε απλά θα το προσπεράσεις. Επομένως, η παρουσίαση του προϊόντος και ο συνδυασμός που θα κάνουμε πρέπει να είναι πετυχημένος. Αν αρέσει στον πελάτη, τότε του δημιουργείται το αίσθημα της κτητικότητας και θέλει να το αγοράσει. Επίσης, έρευνες έχουν δείξει ότι διαδραστικές εικόνες βοηθούν πολύ περισσότερο από ότι οι στατικές στην επιλογή του πελάτη σε διαδικτυακές αγορές.

Έκκληση προς τις αισθήσεις των πελατών:

Η δημιουργία του σήματος της εταιρείας, η διάρκεια της περιήγησης στην ηλεκτρονική ιστοσελίδα, αλλά και πόσα χρήματα θα δαπανηθούν για ένα προϊόν, είναι η βάση για την δημιουργία των συναισθημάτων του πελάτη. Όσο πιο καλά το κάνει κάθε εταιρεία αυτό, τόσο οι πελάτες σχετίζουν τις αγορές τους με την συγκεκριμένη εταιρεία.

Πηγή: cmswire.com