14 Δεκέμβριος 2017

Η σκοτεινή πλευρά των Big Data

Λόγω των σημερινών τεχνολογικών δυνατοτήτων έχουμε την ευχέρεια να παράγουμε τεράστιες ποσότητες δεδομένων. Για παράδειγμα, ξέρουμε πολλά περισσότερα για τους τυφώνες από όποια άλλη εποχή. Βλέπουμε τον τυφώνα μια εβδομάδα νωρίτερα σε σχέση με 10 χρόνια πριν. Όμως, λόγω της πολυπλοκότητας των παραμέτρων των καιρικών συνθηκών, δεν έχει σημειωθεί σημαντική πρόοδος στην πρόβλεψη της πορείας του τυφώνα. Άρα, το μόνο που έχουμε καταφέρει είναι να είμαστε μια βδομάδα περισσότερο αγχωμένοι!

 

Δεν υπάρχει καλύτερη μεταφορά για να περιγραφεί η υπάρχουσα κατάσταση των Big data στο μάρκετινγκ. Μπορούμε να ενθουσιαστούμε με τη διαδικασία ή να σκεφτούμε ότι δεν έχουν νόημα. Δηλαδή, έχουμε ενθουσιαστεί από τις δυνατότητες των νέων τεχνολογιών και του μεγέθους των δεδομένων που πλέον μπορούμε να αναλύσουμε. Τι γίνεται όμως με το αποτέλεσμα; Βοηθάει τόσο ουσιαστικά στις αποφάσεις που παίρνουμε; Το κύριο πρόβλημα είναι ότι επικρατεί η άποψη πως τα big data δίνουν τη λύση για όλα τα προβλήματα αλλά η πραγματικότητα διαψεύδει τις προσδοκίες.


Χρησιμοποιούμε τα Big Data λάθος


Τα big data δεν είναι κατάλληλη λύση για όλα τα προβλήματα. Θα παραθέσουμε κάποια παραδείγματα:


· Οι αλγόριθμοι των big data μας λένε ότι οι άνθρωποι που ψάχνουν για αγορά τοστιέρας, συχνά κοιτούν αρκετές τοστιέρες, άρα το Amazon μας παραθέτει ατελείωτες τοστιέρες στα προτεινόμενα. Αντί να δείχνει προϊόντα προσθετικά, όπως κουτιά για ψωμί, κόφτες αυγών και παρόμοια προϊόντα.

 

· Τα big data υποθέτουν ότι μου αρέσουν συγκεκριμένες ταινίες, με βάση τις ταινίες που βλέπεις on line. Στην πραγματικότητα, μου αρέσουν άλλου τύπου ταινίες ανάλογα με τη διάθεση, τη περίσταση και άλλους παράγοντες. Μια πολύ κακή ταινία που μπορεί κανείς να δει όταν βαριέται πολύ ή δεν έχει τι άλλο να κάνει χαλάει τον αλγόριθμο. Παρόμοιο παράδειγμα με τα προτεινόμενα στο Youtube.

 

Με λίγα λόγια, οι αλγόριθμοι δεν καταλαβαίνουν το πόσο περίεργοι και πολύπλοκοι μπορεί να γίνουν οι άνθρωποι. Οι άνθρωποι πολύ συχνά κάνουν μη λογικά πράγματα για περίεργους λόγους που ούτε οι ίδιοι δεν μπορούν συχνά να εξηγήσουν, αν και το κάνουν εκ των υστέρων για να φανούν πιο λογικοί.


Πρέπει να αποκατασταθεί η ισορροπία


Είμαστε σε έναν κόσμο που δίνει υπερβολική έμφαση στα δεδομένα και στις αντικειμενικές γνώσεις που μπορούμε να πάρουμε από αυτά. Σίγουρα αυτό είναι απαραίτητο και κανείς δεν μπορεί να πει ότι δεν είναι σημαντικό. Όμως, για παράδειγμα στο μάρκετινγκ, για πολλά χρόνια οι άνθρωποι αποφάσιζαν με βάση την αντίληψη τους και μάλιστα επιτυχημένα. Πάντα έβρισκαν πολυμήχανους τρόπους να προωθήσουν τα προϊόντα και να έρθουν πιο κοντά στον καταναλωτή. Η γνώση που δίνουν τα δεδομένα δίνει την κατεύθυνση και δύσκολα κάποιος θα αποφασίσει κάτι κόντρα σε αυτό. Η ιστορία έχει δείξει όμως πως συχνά έχουν συμβεί μεγάλες επιτυχίες παίρνοντας ρίσκο, κίνδυνο και πηγαίνοντας κόντρα στο προβλεπόμενο και αυτό που θα φάνταζε λογικό. Έτσι, η κυριαρχία των big data μας οδηγεί σε τυποποιημένες αποφάσεις και ενέργειες, με στόχο την αποφυγή του ρίσκου. Αυτό πρέπει να συνδυαστεί κατάλληλα και να βρεθεί η κατάλληλη ισορροπία με την ανθρώπινη σκέψη, αντίληψη και το ανθρώπινο ένστικτο.