15 Δεκέμβριος 2017

Διαφημίσεις βασισμένες σε αλγόριθμο

Η αγορά είναι μια συναισθηματική πράξη. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο χρειάζονται οι μηχανές.

Η Persado, εταιρεία μηχανικής εκμάθησης, υποστηρίζει ότι η αλγοριθμική κειμενογράφησή της παρουσιάζει ένα καλύτερο ποσοστό ανταπόκρισης στο μάρκετινγκ από ότι ένα διαφημιστικό κείμενο που έχει συνταχθεί από άτομα. Η εταιρεία ιδρύθηκε στις 12 Δεκεμβρίου 2012, ημερομηνία που σχετίζεται με μια τριάδα δωδεκάδων επειδή, «Όλα σχετίζονται με τα μαθηματικά», δήλωσε η διευθύντρια μάρκετινγκ  Julia Spano.

 

 

Οι μηχανές γράφουν ήδη κοινότοπες οικονομικές και αθλητικές ειδήσεις, με τη βοήθεια εταιρειών όπως οι  Automated Insights και Narrative Science. Όμως η γραφή ελκυστικών διαφημιστικών κειμένων, αναμφισβήτητα μια δημιουργική προσπάθεια, θα έπρεπε να είναι δύσκολη για τις μηχανές.

Ο David Atlas, επικεφαλής του μάρκετινγκ στην Persado, επιμένει διαφορετικά. «Βλέπουμε περίπου 75% μέση βελτίωση στην απόδοση», είπε, ειδικά αναφερόμενος στα μικρά, άμεσα διαφημιστικά μηνύματα που αποστέλλονται μέσω SMS και email.

Στο πελατολόγιο της εταιρείας συγκαταλέγονται οι: Best Buy, Ci6, LivingSocial, MetLife, Neiman Marcus, Verizon Wireless, Vodafone, και ZipCar.

 

Ως παράδειγμα του τι κάνει η Persado, σκεφτείτε δύο μηνύματα εκστρατείας της εταιρείας Verizon Wireless. Το ένα ξεκινούσε «Μείνετε συνδεδεμένοι με έναν εντελώς νέο τρόπο. Κάντε αναβάθμιση σε ένα  smartphone σήμερα». Το άλλο ξεκινούσε «Συγχαρητήρια, είμαστε στην ευχάριστη θέση να σας ανταμείψουμε για την αφοσίωσή σας. Την κερδίσατε, τώρα απολαύστε την».

 

Το πρώτο μήνυμα απέδωσε ένα ποσοστό ανταπόκρισης 8,2% στο διαφημιστικό μήνυμα  και ένα ποσοστό αποτελεσματικότητας 13,7%. Το δεύτερο μήνυμα απέδωσε ένα  ποσοστό ανταπόκρισης 24,6% στο διαφημιστικό μήνυμα και ένα ποσοστό αποτελεσματικότητας 20,75%. Αυτό το δεύτερο, βέλτιστο μήνυμα ήταν πρώτο σε αποδοτικότητα ανάμεσα σε μισό εκατομμύριο διαφημιστικών παραλλαγών και είχε ως αποτέλεσμα μια αύξηση στις παραγγελίες στο 51%.

 

Το αν οι άνθρωποι ανταποκρίνονται στα διαφημιστικά μηνύματα είναι συχνά θέμα συναισθήματος, σύμφωνα με τον Atlas. Κωδικοποιώντας και κατηγοριοποιώντας τις εκφράσεις που χρησιμοποιούνται στις εκστρατείες μάρκετινγκ, η Persado έχει δημιουργήσει ένα σύστημα ταξινόμησης των συναισθημάτων –ταξινομία- το οποίο μπορεί να χρησιμοποιήσει για να εκτιμήσει το συναίσθημα που προκαλείται από συγκεκριμένο διαφημιστικό κείμενο και τη σχετική πιθανότητα εκείνα τα συναισθήματα να προτρέπουν τον αποδέκτη του διαφημιστικού μηνύματος να ανταποκριθεί.

 

Ο Atlas περιγράφει τον αλγόριθμο που ανέπτυξε η εταιρεία του ως «ένα μαθηματικό πρόβλημα που λύνει το πιο πειστικό μήνυμα».

«Τώρα έχετε τις μαθηματικές γνώσεις σε επίπεδο λέξης και φράσης σχετικά με το ποια συναισθήματα οδηγούν στην ανταπόκριση», είπε ο  Atlas.

Παρ’ όλα αυτά, ο Atlas δεν πιστεύει ότι η Persado θα εξαφανίσει τον άνθρωπο από  την κειμενογραφική εξίσωση. Παρομοιάζει το σύστημα της εταιρείας του με ελεγκτή ορθογραφίας, ο οποίος απαλλάσσει τους διαφημιστές από τις λεπτομέρειες, επιτρέποντάς τους να εστιάζουν στη μεγαλύτερη εικόνα. Επίσης εγγυάται μεγαλύτερη πληροφορικότητα.

Η Persado έχει πειστικά επιχειρήματα για την αυτοματοποίηση ως ένας τρόπος αύξησης του εισοδήματος, και για τη γενική αξία της μηχανικής εκμάθησης για ΙΤ οργανισμούς.

Ο Thomas Claburn γράφει για επιχειρήσεις και τεχνολογία από το 1996, για εκδόσεις όπως New Architect, PC Computing, InformationWeek, Salon, Wired, και Ziff Davis Smart Business. Πριν απ’ αυτό, εργάστηκε στο χώρο του κινηματογράφου και της τηλεόρασης, έχοντας αποκτήσει ένα όχι πολύ χρήσιμο…