16 Δεκέμβριος 2017

Συνέντευξη με την Βάια Τζιάγκα

Συνέντευξη με την Βάια Τζιάγκα
Customer Intelligence Domain Expert
SAS Greece, Cyprus, Bulgaria

  1. Ποιες είναι οι κύριες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι Marketers στην σημερινή «digital» εποχή;

    Θα έλεγα ότι τρεις είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι Marketers στο σημερινό Digital Marketing.

    Η πρώτη είναι οι προσδοκίες των πελατών. Οι πελάτες έχουν ανεμπόδιστη πρόσβαση σε πληροφορίες και έτσι γίνονται πιο απαιτητικοί, και προσδοκούν πλέον επικοινωνίες που είναι σχετικές με αυτούς και προσωποποιημένες. Και καθώς το πλήθος των καναλιών μεγαλώνει έχουμε νέους τρόπους επικοινωνίας αλλά και νέες πληροφορίες να φτάνουν στους οργανισμούς και νέες ανάγκες για consistency των επικοινωνιών across channels. Επομένως οι προσδοκίες των πελατών απαιτούν από τους οργανισμούς πολύ περίτεχνες και εξαιρετικά ενορχηστρωμένες επαφές ανεξάρτητα από το κανάλι μέσα στο οποίο ο πελάτης βρίσκεται ανά πάσα στιγμή.

    Η δεύτερη είναι ο χρόνος. Η ταχύτητα. Η digital εποχή έχει φέρει την ανάγκη για όλο και πιο γρήγορη ανταπόκριση προς τον πελάτη. Το «next day» ή και το «next hour» ακούγεται πλέον πάρα πολύ αργά και η πρόκληση είναι το «real-time». Αυτό απαιτεί από τους οργανισμούς την δυνατότητα διαχείρισης αυτών των δυναμικών επαφών, πράγμα που δεν σημαίνει μόνο την δυνατότητα προβολής μιας προσφοράς κατά την στιγμή και στο κανάλι συνάντησης με τον πελάτη, αλλά και την δυνατότητα διάθεσης της next best προσφοράς. Μαζί με την ανάγκη για άμεση ανταπόκριση στον πελάτη, έρχεται και η ανάγκη για άμεση επεξεργασία των δεδομένων πριν αυτά αποθηκευτούν σε ένα data store. Δεδομένα που μπορεί να έχουν τεράστια αξία αν αξιοποιηθούν άμεσα, μπορεί να μην έχουν καμία αξία μία ημέρα ή 1 ώρα αργότερα.

    Η τρίτη πρόκληση είναι τα πολλά δεδομένα, ο όγκος τους και η ανάλυσή τους. Μέσα από όλα αυτά τα κανάλια επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης με τους πελάτες προκύπτουν τεράστιοι όγκοι δεδομένων προς άντληση, ενοποίηση και αξιοποίηση, δεδομένα structured και unstructured, δεδομένα που σχετίζονται αφενός με την εμπειρία που ο πελάτης απολαμβάνει και αφετέρου με τις ενέργειες που τελικά προέβη ή που πρόκειται να προβεί (π.χ να δείξει ενδιαφέρον για ένα προϊόν). Το ερώτημα που προκύπτει εδώ είναι: τι κάνω με όλα αυτά τα δεδομένα; Πως τα αξιοποιώ έγκαιρα και διορατικά;

  2. Τί πρέπει να κάνουν οι Marketers προκειμένου να ανταποκριθούν σε αυτές τις προκλήσεις;

    Υπάρχουν κάποιες κινήσεις κλειδιά που οι Marketers θα πρέπει να κάνουν προκειμένου να ανταποκριθούν στις μεγάλες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν.

    Πρώτον, στον τομέα των περίπλοκων multichannel σχέσεων που οι πελάτες προσδοκούν: Οι επαφές πρέπει να γίνουν πιο δυναμικές και βελτιστοποιημένες από μια πελατο-κεντρική σκοπιά, όχι από την σκοπιά του καναλιού. Αυτό προϋποθέτει μια μετάβαση, μια μεταφορά του orchestration των επικοινωνιών εκτός καναλιού. Η διαχείριση θα πρέπει να γίνεται σε ένα κεντρικό decisions-hub στο οποίο θα γίνεται το orchestration όλων των επικοινωνιών, ασχέτως καναλιού και ασχέτως τύπου επικοινωνίας, inbound ή outbound.

    Δεύτερον, σε ότι αφορά την διαχείριση των δυναμικών επαφών με τον πελάτη, οι οργανισμοί θα πρέπει να αποκτήσουν την δυνατότητα ανταπόκρισης real-time, θα πρέπει να γίνουν πιο predictive στις ενέργειές τους και να είναι σε θέση να βελτιστοποιήσουν το αποτέλεσμα τους.

    Τρίτον, σε ότι αφορά την πρόκληση της ανάλυσης των δεδομένων, οι Marketers θα πρέπει, όχι μόνο να λάβουν πλέον υπόψιν τους τα customer analytics ή τα customer insights που έχουν αναπτυχθεί στον οργανισμό και αφορούν τον πελάτη, αλλά θα πρέπει να συνδυάσουν αυτήν την πληροφορία μαζί με marketing analytics σε ότι αφορά την απόδοση, την βελτιστοποίηση και τα συνολικά αποτελέσματα.

  3. Ανέφερες συχνά την λέξη «βελτιστοποίηση» στην προηγούμενη απάντησή σου. Τι σημαίνει βελτιστοποίηση στο Marketing και πως αυτή μπορεί να βοηθήσει έναν οργανισμό;

    Όταν κάποιος σκέφτεται εκ πρώτης πως θα πάρει πληρέστερη εικόνα για την ανταποδοτικότητα των ενεργειών προώθησης, σκέφτεται για ένα BI εργαλείο ή ένα Data Visualization εργαλείο το οποίο θα του επιτρέψει να δημιουργήσει ένα σύνολο αναφορών έτσι ώστε να πάρει αυτήν την a posteriori εικόνα. Στην SAS υπάρχει η λύση SAS Visual Analytics που όχι μόνο δίνει δυνατότητες visualization και data exploration αλλά και δυνατότητες δημιουργίας correlations και Forecasting έτσι ώστε ο χρήστης να πάρει και μια a priori εικόνα σχετικά με την ανταποδοτικότητα αυτήν.

    Όμως το ζητούμενο δεν είναι μόνο η (a posteriori ή a priori) «παρακολούθηση» της αποδοτικότητας. Το ζητούμενο δεν είναι καν η βελτίωσή της αποδοτικότητας. Αυτό που θέλει ο Campaign Manager είναι η βελτιστοποίησή της αποδοτικότητας, η μεγιστοποίηση του κέρδους. Τα predictive analytics βελτιώνουν την αποτελεσματικότητα των επιμέρους επικοινωνιών με τους πελάτες. Όμως για να έχουμε πραγματικά το μέγιστο συνολικό αποτέλεσμα πρέπει αυτά να ενσωματωθούν στο συνολικό process και scope του μάρκετινγκ. Που σημαίνει να συνυπολογιστούν με τα business constraints (channel capacity, τον έλεγχο του budget ή με τα contact policies) σε μια συνάρτηση βελτιστοποίησης η οποία να επιτρέπει με what if σενάρια τον «καθορισμό» της αποδοτικότητας. Η επιστήμη έχει δώσει τον μαθηματικό προγραμματισμό. Η SAS έχει μεταφράσει αυτήν την δυνατότητα στην λύση SAS Marketing Optimization ειδικά σχεδιασμένη να ενσωματώνεται στην campaign management διαδικασία, η οποία δίνει πλέον την δυνατότητα, όχι παρακολούθησης της αποδοτικότητας, αλλά μεγιστοποίησής της πριν καν η marketing ενέργεια πραγματοποιηθεί.

    Θα με ρωτήσετε, υπάρχουν απτά παραδείγματα? Φυσικά και υπάρχουν. Ενδεικτικά αναφέρω την Commerzbank (Γερμανία) που σε μια πρόσφατη μελέτη της Forrester έδειξε εντυπωσιακά αποτελέσματα: 484% ROI on software purchase – Forrester evaluation, 55% improvement in ROI across campaigns, 3.7 month payback period. Επίσης στην ScotiaBank (Καναδά) αναγνωρίζεται 100% ROI και η Yapi Kredi bank (Turkey) η οποία διπλασίασε τις πωλήσεις σε προϊόντα και υπηρεσίες.

  4. Social Media, Mobile, Web: Τι προσφέρουν σε μια επιχείρηση και πως μπορούν να αξιοποιηθούν;

    Το Web, όπως ήδη είπαμε, έχει ενδυναμώσει τον καταναλωτή και τον έχει κάνει έναν μεγάλο δέκτη πληροφορίας προς όφελός του καθώς είναι σε θέση να ενημερωθεί άμεσα και να φιλτράρει και να διασταυρώσει πληροφορίες. Παράλληλα τα social media τον έχουν μετατρέψει σε πομπό πληροφοριών σε σχεδόν ανεξέλεγκτη κλίμακα. Από την άλλη τα social media και το web γεννούν έναν μεγάλο όγκο νέων δεδομένων προς αξιοποίηση από τις επιχειρήσεις.

    Για παράδειγμα φανταστείτε έναν πελάτη να διαμαρτύρεται στο tweeter για τον βομβαρδισμό με e-mails που δέχεται από μια εταιρία και, πριν προλάβει να ολοκληρώσει την φράση του, να λαμβάνει άλλα δύο προωθητικά e-mails από αυτήν την εταιρία. Απογοήτευση! Τώρα φανταστείτε έναν πελάτη που ζητά πληροφορίες στα social media για ένα συγκεκριμένο προϊόν μιας εταιρίας στην οποία είναι πελάτης και την επόμενη φορά που επισκέπτεται το site αυτής της εταιρίας να λαμβάνει ένα pop-up εκπτωτικό κουπόνι για αυτό το προϊόν.

    Τα social media analytics και τα online analytics είναι το νέο εργαλείο στα χέρια των επιχειρήσεων ώστε να γυρίσουν αυτήν την νέα πραγματικότητα προς όφελός τους. Δηλαδή να αποκτήσουν πρώτα διαθέσιμα τα νέα δεδομένα στον οργανισμό, στην συνέχεια να τα ενσωματώσουν στην υφιστάμενη πληροφορία που ήδη έχουν για τον πελάτη και τελικά να τα εισάγουν στο marketing process βελτιώνοντας το customer experience αλλά και ανεβάζοντας τον πήχη στις προσδοκίες των καταναλωτών με real-time offerings και εξατομικευμένες προσφορές.

    Δηλαδή οι νέες αυτές δυνατότητες δεν ενισχύουν απλώς την πληροφορία που η επιχείρηση έχει για τον πελάτη, αλλά αν αξιοποιηθούν με τον κατάλληλο τρόπο, μπορούν να ενδυναμώσουν την επιχείρηση στα μάτια του πελάτη.

  5. Ο τίτλος σας είναι Customer Intelligence Domain Expert. Τι προσφέρει η Customer Intelligence σουίτα της SAS;

    Η νέα σουίτα SAS Customer Intelligence είναι μια πλήρως ανασχεδιασμένη και ενοποιημένη digital marketing πλατφόρμα για το μέλλον. Επιτρέπει στους Marketers σε όλους τους τομείς να συνεργαστούν σε ένα ενιαίο δια δραστικό περιβάλλον. Υποστηρίζει τον CMO να οδηγηθεί σε αποτελέσματα μέσω κερδοφόρας ανάπτυξης, υποστηρίζει τους campaign marketers για την επίτευξη απόδοσης, αυτοματοποίησης και βελτιστοποίησης και υποστηρίζει τον στόχο του marketing analyst, να φέρει τις δυνατότητες των analytics ανεμπόδιστα μέσα στην marketing διαδικασία. Με λίγα λόγια, η πλατφόρμα αυτή επιτρέπει την μετάβαση από τα δεδομένα στον σχεδιασμό και στην πρόταση μέσα από ένα ενιαίο κοινό περιβάλλον.