12 Δεκέμβριος 2018

Συνέντευξη από τον Κωνσταντίνο Τσιπτσή, CRM & Customer Intelligence Manager EFG Eurobank

Κωνσταντίνος Τσιπτσής
CRM & Customer Intelligence Manager EFG Eurobank

 

Ε: Ποια είναι η χρήση των Business Analytics στις τράπεζες και πόσο διαδεδομένα είναι στην Ελλάδα;
A:
Η Χρήση του ΒΑ δεν αφορά μόνο τις τράπεζες αλλά όλες τις επιχειρήσεις. Αν επικεντρωθούμε σε πεδία εφαρμογών που αφορούν την ανάλυση δεδομένων πελατών θα έλεγα πως οι τράπεζες διαθέτουν μια μεγάλη γκάμα εφαρμογών σε σχέση με άλλους επιχειρηματικούς τομείς.

Στην Ελλάδα, προς το παρόν, το εύρος εφαρμογών στις τράπεζες είναι περιορισμένο ειδικά σε σχέση με τις εταιρίες κινητής τηλεφωνίας που έχουν δραστηριοποιηθεί στο χώρο από το 2000. Το θετικό μήνυμα είναι πως υπάρχει μια δυναμική κινητοποίηση προς αυτή την κατεύθυνση με επενδύσεις σε τεχνολογίες campaign management & data mining, δυστυχώς χωρίς να έχουν καλυφθεί προαπαιτούμενες υποδομές όπως data warehouses κτλ.
Θα έλεγα πως τέτοιου είδους επενδύσεις θα πρέπει να γίνονται κατόπιν σχεδιασμού και μέσομακροπρόθεσμου πλάνου και όχι με ανυπομονησία για άμεσα αποτελέσματα.

 

Ε: Ποια τμήματα αφορούν κυρίως;
A:
Θα επικεντρωθώ στο κομμάτι των πελατών και θα αναφέρω ως ενδεικτικά τα παρακάτω τμήματα:

  • ΙΤ (DWH, CRM)
  • Marketing (Strategic Marketing, Relationship Marketing, Direct Response Marketing)
  • Customer Insight (Data Mining, Market Research)
  • Strategy
  • Credit (Credit Scoring)

Όλες οι τράπεζες διαθέτουν τμήματα που ασχολούνται με το Credit Scoring και οι περισσότερες που επεκτείνουν τις εφαρμογές τους το κάνουν στα πεδία του Marketing και του Customer Insight.

 

Ε: Ποια είναι τα οφέλη από τη χρήση των BA στον συγκεκριμένο τομέα;
A:
Μια εταιρία που κάνει χρήση των BA στον τομέα της διαχείρισης των πελατών της θα πρέπει να είναι σε θέση να:

  • γνωρίζει τους καλύτερους πελάτες της και να δίνει προτεραιότητα σε αυτούς σε όλα τα σημεία επαφής
  • διαχειρίζεται αποτελεσματικά τα αιτήματα και τα παράπονα των πελατών παρακολουθώντας την απόδοση της μέσα από κατάλληλους δείκτες
  • τμηματοποιήσει αποτελεσματικά την πελατειακή της βάση και να δημιουργήσει διαφοροποιημένες στρατηγικές βάσει των διαφορετικών αναγκών που προκύπτουν
  • γνωρίζει ποια είναι η βέλτιστη ενέργεια για κάθε πελάτη της, πότε πρέπει να την κάνει και μέσω ποιου καναλιού
  • να παρακολουθεί την αποτελεσματικότητα και την συχνότητα επικοινωνίας των ενεργειών άμεσου μάρκετινγκ (direct response marketing)
  • κατανέμει με βέλτιστο τρόπο τον προϋπολογισμό της για μάρκετινγκ ενέργειες
  • απαντά σχεδόν άμεσα στις ανάγκες των πελατών της βάσει συγκεκριμένων ειδοποιήσεων (triggers, alerts) που ανιχνεύονται στις βάσεις δεδομένων

Αν ένα σημαντικό ποσοστό από τα παραπάνω ικανοποιούνται και αν η εταιρία έχει πελατοκεντρική συνείδηση τότε θα επιτευχθούν τα παρακάτω:

    • Αύξηση της ικανοποίησης των πελατών που θα οδηγήσει βραχυπρόθεσμα στην μείωση της διαφυγής των πελατών και μακροπρόθεσμα στην βελτίωση της εικόνας της
    • Αύξηση του μεριδίου σχέσης με τους πελάτες (SOW) και ανάπτυξη της μέσης αξίας τους
    • Μείωση των διαφημιστικών και λειτουργικών εξόδων καθώς και βελτίωση της μέσης απόδοσης των επενδύσεων (ROI) σε μάρκετινγκ ενέργειες.

 

Ε: Πόσο σημαντικά είναι τα Business Analytics για τη συνολική στρατηγική της εταιρίας;
A:
Από τα παραπάνω είναι προφανές πως τα ΒΑ είναι σημαντικά για την στρατηγική μιας εταιρίας καθώς βάσει αυτών μπορεί:

  • Να επιλέξει να επενδύσει σε συγκεκριμένο τμήμα ή τμήματα αγοράς και να αναπτύξει ξεκάθαρο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (segmentation management & selective specialization)
  • Να δημιουργήσει ανταγωνιστικά προϊόντα βάσει των αναγκών των πελατών της χρησιμοποιώντας ΒΑ
  • Να κατανείμει με βέλτιστο τρόπο τον προϋπολογισμό της δίνοντας της πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού
  • Να μειώσει τα διαφημιστικά και λειτουργικά της έξοδα

 

Ε: Πόσο σας διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό;
A:
Μόνο με την σωστή χρήση των ΒΑ μια εταιρία μπορεί να ακούσει την φωνή των πελατών της. Η ανάλυση του τεράστιου πλούτου σε δεδομένα που διαθέτει κάθε εταιρία σε συνδυασμό με την έρευνα αγοράς μπορεί να βοηθήσει διαφοροποίηση της σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ικανοποιώντας τις ανάγκες των πελατών της..

 

Ε: Θα προτείνατε in house υλοποίηση ή outsourcing από κάποιο πάροχο και γιατί;
A:
Και οι δύο προσεγγίσεις έχουν τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα τους. Πιστεύω πως η επιλογή εξαρτάται από την φύση της εταιρίας και θεωρώ πως ένας συνδυασμός και των δύο αποτελεί την ιδανική λύση.

In-house

Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα
  • Χτίσιμο εσωτερικού expertise βασισμένο στις υποδομές της συγκεκριμένης εταιρίας
  • Γρηγορότερη ανταπόκριση σε εσωτερικές ανάγκες
  • Εμπιστευτικότητα & Οικονομία
  • Περιορισμένη διαθεσιμότητα τεχνογνωσίας στην αγορά εργασίας
  • Απαίτηση ανάπτυξης εσωτερικών υποδομών
  • Σε περίπτωση αποχώρησης δημιουργούνται σημαντικά κενά

Outsource

Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα
  • Εξειδίκευση & τεχνογνωσία υψηλού επιπέδου που προέρχεται από διαφορετικές χώρες και εταιρίες
  • Ισχυρότερη επιρροή στο management με χρήση διαδεδομένων case studies
  • Πολλές φορές ευέλικτες μορφές συνεργασίας είναι πιο οικονομικές από την πρόσληψη προσωπικού και δεν απαιτούν ανάπτυξη υποδομών
  • Έλλειψη εις βάθους γνώσης της εταιρίας, των προϊόντων και των διαδικασιών της
  • Όχι άμεση ανταπόκριση σε επείγουσες ανάγκες
  • Πολλές φορές είναι πολύ ακριβές για τις υπηρεσίες που παρέχουν