22 Απριλίου 2019

Case study Capital One

financial analytics

Τη δεκαετία του 1980, δύο χρηματοοικονομικοί σύμβουλοι εντόπισαν μια αδυναμία στη βιομηχανία πιστωτικών καρτών, αλλά και τον τρόπο να μετατρέψουν αυτή την αδυναμία σε πλεονέκτημα. Η αδυναμία ήταν η έλλειψη πελατοκεντρικής προσέγγισης και η λύση ήταν τα νέα τότε συστήματα Business Analytics.

Η θεωρία των συμβούλων ήταν ότι με τη χρήση των εργαλείων analytics, η εταιρεία θα μπορούσε να εντοπίσει και να εξυπηρετεί καλύτερα τους πιο κερδοφόρους πελάτες. Πήγαν με αυτή την ιδέα σε πολλές τράπεζες που ειδικεύονταν στη λιανική τραπεζική, πριν η Signet Bank τους εμπιστευτεί και τους αναθέσει να δουλέψουν με το τμήμα καρτών της.
Κάνοντας πολλά τεστ τα επόμενα χρόνια, ανακάλυψαν ότι οι πιο επικερδείς πελάτες είναι αυτοί που δανείζονται μεγάλα ποσά γρήγορα και τα αποπληρώνουν αργά. Με βάση αυτή τη διαπίστωση ανέπτυξαν προϊόντα για αυτούς τους πελάτες και μετά την αρχική επιτυχία, το τμήμα καρτών της Signet έγινε μια άλλη εταιρία με το όνομα Capital One.
Μια άλλη εφαρμογή των Business Analytics στην Capital one είναι στο κέντρο εξυπηρέτησης πελατών. Περίπου 2,5 εκ. πελάτες καλούν την εταιρία κάθε μήνα. Όταν ένας πελάτης καλεί, ένας αλγόριθμος τρέχει και υπολογίζει πολλά χαρακτηριστικά του λογαριασμού του πελάτη προβλέποντας πολλές φορές τι θα ρωτήσει ο πελάτης. Για παράδειγμα πολλοί πελάτες καλούν μόνο για να μάθουν το υπόλοιπό τους. Ο υπολογιστής καταγράφει αυτές τις κλήσεις και οδηγεί τους πελάτες σε ηχογραφημένα μηνύματα, ενώ εξοικονομείται χρόνος για τους πελάτες και την εταιρία. Μια άλλη εφαρμογή ενημερώνει τον τηλεφωνικό αντιπρόσωπο για τα προϊόντα που ενδεχομένως να ενδιαφέρουν τον πελάτη που καλεί, με αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων.
Τα business analytics χρησιμοποιούνται και για την επιλογή του ανθρώπινου δυναμικού. Η εταιρία έχει εισάγει τεστ που μετρούν την αναλυτική ικανότητα αλλά και στοιχεία της προσωπικότητας των υποψηφίων για να επιλέξει τα άτομα που θα στελεχώσουν τα τμήματά της.
Σήμερα η Capital One πραγματοποιεί περίπου 300 πειράματα την ημέρα για να βελτιώσει τα προϊόντα της. Το 2006 έκανε 28.000 τέτοια πειράματα. Με αυτή την κουλτούρα και τη γνώση μπορεί να εξυπηρετεί γρηγορότερα και καλύτερα νέες ομάδες πελατών. Με τη χρήση των Business Analytics είναι πλέον μια εταιρία του Fortune 200 με πολύ καλή κερδοφορία και ανάπτυξη. Η τιμή της μετοχής της έχει αυξηθεί κατά 1000% τα τελευταία δέκα χρόνια, ενώ αναπτύσσεται δύο με τέσσερις φορές γρηγορότερα από τους ανταγωνιστές της.
(πηγή Competing on analytics, Davenport & Harris και Super Crunchers, Ayres)

Η εφαρμογή των Business Analytics στο εταιρικό περιβάλλον φέρνει συνήθως εντυπωσιακά αποτελέσματα. Κάποιες γνωστές περιπτώσεις είναι της American Airlines, που εφάρμοσε ένα πρόγραμμα τιμολόγησης εισιτηρίων φέρνοντας επιπλέον κέρδη 1,2 δις $ σε τρία χρόνια, της Deere & Company που βελτιώνοντας το σύστημα αποθεμάτων μείωσε το κόστος διαχείρισης κατά 1,2 δις $ σε πέντε χρόνια και της Procter and Gamble που οργάνωσε το σύστημα διανομής και μείωσε το κόστος κατά 200 εκ. $. (πηγή Competing on analytics, HBS press).